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涨价前夕,北京SKP老铺黄金店再现抢购长龙! 8月24日,老铺黄金产品年内第二次提价在即,券商中国记者实地探访了北京skp老铺黄金门店。商场刚开始营业不久,柜台前的队伍已经蜿蜒如龙,工作人员提示,如果彼时加入,至少需要2至3个小时才能进店。 老铺黄金日前发布的半年度未经审核的业绩公告显示,其上半年赚了22.68亿元,同比增长285.8%。这家被称为“黄金界爱马仕”的品牌,正以奢侈品策略撬动高端消费市场。然而不少消费者向记者坦言,购买的主要原因,还是因为黄金“硬通货”的属性。 年内第二次提价 8月24日早上10点,北京skp商场刚刚开门营业,但老铺黄金柜台前已经大排长龙。无论是一层柜台,还是负一层门店,队伍都已经环绕多圈。据券商中国记者粗略估算,现场排队客流已有百余位。老铺黄金采用一位销售服务一位顾客的形式。券商中国记者咨询老铺黄金店员得知,早上八点多就有不少人在店外排队,10点正式营业,如果从10点15分开始排,至少需要排队2至3个小时才能买到。而此前一天(8月23日),因消费者过多,老铺黄金在营业结束前2.5个小时就停止了排队。 8月24日11点30分左右,记者从一位消费者处得知,老铺黄金已有个别商品售罄。到了下午六点多,店门口仍然排队者众多,其中不乏黄牛。“25日起就要涨价”是消费者们对老铺黄金趋之若鹜的原因之一。此外,恰逢北京skp商场的“七夕活动”,老铺黄金推出购物每满1000元减50元,叠加每满1000元返50元/商场电子礼金等优惠。券商中国记者随机采访了四位消费者,他们从排队到完成产品购买,长则耗时2.5个小时,短则耗时1个小时。有消费者直言,赶着今天来买就是为了能省钱。 根据老铺黄金公告,自8月25日,将进行产品提价调整。虽然没有公布产品调价详情,但据业内人士推测,涨幅约在10%—15%之间。 事实上,今年2月,老铺黄金已经涨过一次价,产品价格涨幅在5%—12%。如果此轮涨价按照15%的涨幅计算,意味着在2月份之前购入的老铺黄金产品,最高增值超三成。 超77%的消费者与奢侈品客群重合 8月20日,老铺黄金披露了一份亮眼的财报:2025年上半年销售业绩达141.82亿元,同比增长249.4%。报告期内利润为22.68亿元,同比增长285.8%。在该财报中,老铺黄金提到,公司每年调价两至三次。 这种定期提价模式,和奢侈品营造稀缺性的策略一致。据媒体报道,在2025年中期业绩会上,老铺黄金创始人徐高明也谈到了提价问题。他表示,老铺黄金每年的价格调整是基于品牌本身的定位和定价策略决定的,跟黄金涨幅没有直接关系。实时金价仅影响老铺黄金价格调整浮动的大小。 不过,从财报来看,受到2月调价后黄金价格持续快速上涨的影响,老铺黄金的毛利率较以往略有下滑至约38.1%。徐高明表示,此次提价对业绩有所支持,调价以后下半年老铺黄金的毛利率会有一定的上升。 需要指出的是,尽管有所下滑,但38.1%的毛利润仍然显著高于同类的黄金珠宝品牌。以周大福为例,其2025财年毛利率为29.5%。老铺黄金高毛利率背后,也是其力求与奢侈品对标的品牌定位。因其定价相对同业较高,也因此被网友称之为“黄金中的爱马仕”。 从2025年上半年财报来看,这一打法也已有成效。老铺黄金提到,其消费者与LV、爱马仕、卡地亚等国际奢侈品牌的消费者重合率超过77%。8月24日,券商中国记者实地走访老铺黄金时,受访的四位消费者中,有三位都是第一次来买老铺黄金,有消费者表示,自己也是卡地亚等奢侈品的忠实用户。“黄金中的爱马仕”是否成立? 谈及购买原因,消费者们谈到了工艺、款式、国潮、偶像同款、品牌热度等因素,但就老铺黄金是否已达到奢侈品定位,多位受访者表示,背后购买逻辑仍存不同。 “购买主要还是因为有黄金硬通货的属性。”有消费者对券商中国记者提到,跟其他黄金珠宝品牌相比,老铺黄金的价格还可以接受,这跟传统的奢侈品并不太一样。另一位持有类似观点的消费者认为,老铺黄金的价格“比较实在”,尚未到望而却步的程度。但她也认同老铺黄金打造中国黄金奢侈品牌的叙事愿景,只是需要在一些方面加强,去吸引更多的奢侈品用户。 还有消费者认为,基于中国传统的黄金消费理念,黄金饰品要做出差异化很难,“你出新款,别的品牌也很快会追上来,推出类似的款式。”该位消费者表示,老铺黄金仅是相对其他品牌溢价高,工艺好,但始终不会脱离黄金饰品的定位。 前述对老铺黄金的看法,也是当前市场对老铺黄金能否称得起“黄金中的爱马仕”疑虑的一种体现。在亮眼业绩发布之后,老铺黄金的股价却并没有因此而得到提振,也在一定程度上反映了一种市场观望情绪。 世界黄金协会中国区CEO王立新在7月末的媒体交流中曾谈到,老铺黄金等品牌的崛起,标志着黄金饰品精致化的趋势,其成功也给行业发展带来启示,即面向一些特定消费群体,可以研发一些高附加值、高品质的产品,同时带动了一些零售商重启高端产品研发,具有积极意义。 但就黄金饰品如何奢侈品化?王立新也坦陈,黄金作为贵金属的理念已根深蒂固,消费者首先会想到的是克重多少,值多少钱,提升附加值是一个很大挑战。与此同时,他也指出,除了工艺之外,奢侈品还要做好品牌价值塑造,能给消费者带来情感价值和社会认同,而这需要时间。 他认为,未来基于中国经济的不同发展阶段,一定会促使金饰品牌向细分化和小众化发展,优化整合是大势所趋。而中国金饰的生产技术、设计能力已经有了翻天覆地的变化,需要零售商传递到消费者手中,“这场变化只是刚刚开始”。责任编辑:石秀珍 SF183

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