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来源:于见专栏 作者:虞尔湖成长向来是企业的终极难题,刚迈过百亿珀莱雅就磕到了门槛。如果想要跨过这道坎,珀莱雅就要开辟新战场。无论是并购也好,还是出海也罢,只有摒弃现有旧思路提升自身实力,珀莱雅才能找回增长密码。 又是一年开学季,女大学新生们终于拥有了化妆自由。新学期的开启,化妆品销售也迎来了一波小高潮,为市场增添了些许活力。由于消费转弱,近两年化妆品行业肉眼可见地出现了疲态。 赛道降温,虽然各大头部化妆品企业的业绩还在上扬,但没有了以往快马加鞭的速度。上月底国内最大的化妆品公司珀莱雅发布了2025上半年经营数据:营收53.62亿元,同比增长7.21%;归母净利润7.99亿元,同比上涨13.8%。 这份双增成绩单看上去含金量十足,不过相较以往同期增速数据就有些暗淡无光。而且其主品牌“珀莱雅”上半年收入还进入了负增长。值得注意的是,这是珀莱雅品牌时隔五年营收再次下滑。显然在化妆品行业新周期下,珀莱雅并没有讲出新故事。 01 剑指前十,出师不利 都说起个好名字,品牌就成功了一半。珀莱雅这三个字听起来就让人亲近,原因无他,沾了欧莱雅和欧珀莱两大国际顶流的光。起初在国人眼中,珀莱雅就是个“山寨品牌”。不过老话讲,“三十年河东,三十年河西”,如今的珀莱雅早已抢去了欧美日韩大牌的风头。 2024年珀莱雅营收107.78亿元,实现了21.04%的增长,更是首次迈入百亿大关,超过老牌巨头上海家化,成为国内化妆品行业的领头羊。反观欧莱雅却被国产品牌打得节节败退,去年中国市场13年以来首次出现负增长。以前国内化妆品市场风向全是由海外品牌主导。2000年欧美品牌征服了国人的芳心,2010年日韩品牌在华迎来爆发,国产品牌只能沦为配角,甚至会有被吞并的风险。 然而随着中国迈入互联网时代,尤其2018年国潮概念的爆火,花西子、完美日记、韩束等一大批国产新势力出现在国人视野里,中国化妆品行业格局迎来了巨变。 在这场时代红利中,珀莱雅乘风而起快速成长。2020—2024年营收复合增速高达30.19%,归母净利润从4.76亿元增长至15.52亿元。骄人的业绩让珀莱雅充满了斗志,新任总经理侯亚孟在今年喊出了“十年内跻身全球化妆品行业十强”的口号。 刚刚突破百亿就制定了如此宏大的目标,奋发图强的心情可以理解。但在很多投资者心里这就是个不可能完成的任务。2024年全球排名第十的美妆企业为西班牙的Puig,销售额为364.59亿元。以每年5%的行业增速计算,2035年全球第十名的门槛约为594亿元。 这就意味着未来十年,珀莱雅的营收复合增速至少保持在15%才能入围全球前十。而自去年四季度开始,珀莱雅单季度营收增速已经由双位数下降至个位数。刚畅想未来,现实就泼了一盆冷水。 再来看目前全球前十的化妆品公司中,最年轻的雅诗兰黛也有近80年的历史,资生堂、科蒂、宝洁更是历史悠久的百年品牌。珀莱雅成立至今不过才20多年,想要在10年后跟这些巨头们坐在同一张桌子上,显然不太现实。 与此同时管理层的动荡又给珀莱雅的业绩走势带来了不确定性。去年1月CMO叶伟离职,7月首席科技官魏晓岚也远走高飞。失去营销、研发两员大将,取而代之的是创二代侯亚孟的上任。队伍“换血”尽管能彰显新意,但目前看来新团队还未顺利度过磨合期。 02 陷入“长不大”困局 随着父辈的老去,国内大部分家族企业都进入了“交接时代”。尤其上市公司创二代能否扛起大旗,将父辈打下的江山延续下去一直是外界最为关注的话题。在2025半年度业绩说明会上,有证券机构提问如何看待大单品和主品牌珀莱雅的发展趋势? 珀莱雅给出的回答是红宝石面霜、双抗精华在细分市场多年蝉联榜首,未来会针对市场对产品进行优化升级巩固地位。至于主品牌珀莱雅会在修复抗老、美白、底妆、油皮换肤领域开发新产品,打造更全面的产品矩阵。 为什么证券机构会提出这个问题?因为从产业结构上讲,主品牌珀莱雅贡献了近八成营收,而珀莱雅品牌又是以大单品闯天下。换言之,判断珀莱雅后续有多大发展空间只要看这两点就够了。2021年珀莱雅品牌营收增速为28.25%,2022—2023年这一数据均在35%以上。走势非常强劲,不过从去年开始珀莱雅品牌开始慢了下来。2024年收入85.81亿元,同比增速降至19.55%。今年上半年更是罕见地出现了倒退。 上一次出现下滑情况,还是在疫情早期,因线下渠道遭受波及,2020上半年珀莱雅品牌营收下降了3.66%。现如今外部环境平稳,珀莱雅品牌怎么就突然急刹车了?原因很现实:触摸到了天花板。 国内化妆品市场竞争格局高度分散,还没有哪一个品牌的市占率能够突破5%。据中金企信国际咨询数据,去年中国化妆品市场前三大品牌分别为欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛,市占率依次为4.5%、3.8%和2.3%。 相较于轻奢品牌,大众平价品牌的市占率能够达到2%就已经到了顶。而2024年珀莱雅品牌的市占率为1.7%。也就是说经过多年的超高速发展,珀莱雅品牌“早C晚A”的大单品战略或已失灵。如果还延续老路,再怎么努力也不会有以前30%的增速。 例如根据珀莱雅最新发布的二季度经营数据,护肤产品销量3077.62万支,实现营收23.29亿元,均不如去年同期,而且产品平均售价还出现了1.37%的下滑。可以看出珀莱雅已经不惜“以价换量”来换取市场空间,然而此举并未获得明显效果。 当然除了珀莱雅品牌之外,还有彩棠这条第二曲线。单看数据,彩棠确实成长迅猛,在618、双11期间多次拿下国货彩妆第一的好成绩。不过彩妆相较日护化妆品使用频率低,同时还面临着失宠的困境,彩棠恐怕撑不起珀莱雅前十的大梦。 03 走出去“心余力绌” 在发布2025半年报的当天,珀莱雅还公布了一则重磅消息:为了加快公司国际化战略的实施,进一步提高综合竞争力,拟发行境外上市股份在港交所主板挂牌上市。其实近一年来,珀莱雅动作频繁。 例如在5月份举行的2024年度股东大会上,董事长侯军呈就表示正在通过法国巴黎分公司推进海外并购事项,来补全婴童、香水、男士护肤等空白版图。巧的是,6月份香水巨头科蒂就被爆出欲拆分奢侈品和大众消费两个核心部门。 再比如,新发布的半年报中多了一笔2.3亿元的预付股权转让款,很多投资者认为珀莱雅在进行战略性收购。9月初有媒体爆出国产彩妆知名品牌花知晓已经完成B轮融资,而独家投资方正是珀莱雅。 结合赴港的消息,珀莱雅的意图很明显,走出去才能彻底解决成长之困,那么并购无疑是最快速的方法。实际上国际日化巨头都是靠吞并一步步成长壮大,珀莱雅也只是照葫芦画瓢。目前花知晓在日本、新加坡、马来西亚等地的渠道建设已经非常完善,是国内最早一批出海的美妆品牌。和珀莱雅旗下的彩棠、原色波塔正好形成完整的彩妆体系。如果在欧洲市场再寻得一个好标的,珀莱雅不就有了梦想的翅膀了吗? 倘若管理得当整合顺利,并购确实会产生1+1>2的效果。但是想要走出一条持续稳健的发展之路,珀莱雅就必须向高处发展。尤其海外市场的开拓,更要靠硬实力说话。 虽然珀莱雅也有美白能量套装、源力冻干面膜等中高端产品,但在国人印象里就是个平价亲民品牌。说得通俗些,现阶段的珀莱雅和其他大部分国产品牌一样,都是靠炒概念重营销来刺激销量,而非靠技术驱动。 2022—2024年,其销售费用累计高达119.19亿元,几乎每年都要花四成以上的收入用在销售上。而在此期间的研发费用合计只有5.12亿元,研发费用占比仅为2%左右,远低于雅诗兰黛、欧莱雅等国际大牌,也不如贝泰妮、华熙生物两大国产新兴巨头。 除了技术上的短板,珀莱雅想要在高端领域有所建树还要重启线下渠道。化妆品是非常注重体验感的商品,尤其高奢品牌都会以线下市场为主,这样才能全面彰显产品的功效性。 在发展初期,珀莱雅以专营店、KA大卖场等线下渠道为主,不过为了顺应国内潮流2018年开始大力拓展电商业务,早就完成了线下到线上的转换。截至今年上半年,其线下渠道收入2.47亿元,营收占比仅为4.6%。仅靠电商,珀莱雅的高端梦显然心有余而力不足。 04 结语 爱美之心人皆有之,化妆品依旧是一个活力四射的市场。珀莱雅能够在竞争激烈的化妆品赛道脱颖而出离不开优秀的品牌“人设”。但是当大单品流量触顶,再多的宣传反倒卡住了珀莱雅的脖子。 成长向来是企业的终极难题,刚迈过百亿珀莱雅就磕到了门槛。如果想要跨过这道坎,珀莱雅就要开辟新战场。无论是并购也好,还是出海也罢,只有摒弃现有旧思路提升自身实力,珀莱雅才能找回增长密码。 【天眼查显示】珀莱雅化妆品股份有限公司 (曾用名:珀莱雅化妆品有限公司) ,成立于2006年,位于浙江省杭州市,是一家以从事化学原料和化学制品制造业为主的企业。企业注册资本39624.7606万元人民币,实缴资本39624.6981万元人民币,并已于2018年完成了定向增发。

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