2025-09-06 21:08:02 3,621次浏览

百果园董事长余惠勇在一段视频中谈及价格引发了争议。 他在视频中称,“我认为商业就两种,第一个利用消费者的无知,第二个教育消费者成熟。我们不会去迎合消费者,我们想告知消费者,最后是消费者自己的选择。但是如果消费者不知情的时候,实际上他是无从选择的,他只能选择便宜,只能看价格。” 这条内容看似在回应社交平台上网友们对百果园的吐槽,不少人表示百果园的水果太贵,“月薪2万吃不起”、“随便买买,一百块就没了”等。 这条视频中还包括其他言论,“我们认为还有空间在成本上继续去优化,看能否以再低一点的价格供应给我们顾客,但是绝不在品质上做让步,除非直接换品相,把品质做差一点、价格便宜点,但这不是我们要走的路。” 但“不会迎合消费者,而是教育消费者”的说辞则饱受争议。有评论称“吃个水果都被教育上了”。8月11日,百果园盘中一度跌8%;截止到当日收盘,其股价有所回升,下跌0.57%。8月11日,百果园方面告诉界面新闻,原视频引用内容的并非品牌官方视频内容,对方也有剪辑语境并不完整,造成了误解,目前现在原发已经删除。此外,界面新闻获悉,上述视频片段并非由百果园董事长余惠勇抖音官方账号发出。 不过界面新闻看到,网传视频的来源显示为“百果余惠勇”,该账号内容全都为余惠勇在公开场合的讲话剪辑。而百果园董事长余惠勇认证的账号为“百果园余惠勇”,且两者的IP都在广东。目前尚未明确“百果余惠勇”的背景,不过百果园方面没有否认这次网络上讨论的言论出自其创始人之口。 百果园由江西人余惠勇于2001年创立,并于2002年在深圳开设了首家百果园门店。它主要的策略是参与上游种植端,把水果分级定价,以及在中高端小区周边开设庞大的加盟门店。当时中国消费升级的浪潮也席卷到了水果赛道,如青提、蜜瓜和草莓等水果都因品牌化和产地营销而身价暴涨。 “高价品质水果”一度是百果园区别于街边小商铺的标签,但现在这种标签变成了“水果刺客”。 2025年1-6月,全国居民人均食品消费支出4355元,增长3.3%;人均衣着消费支出843元,增长2.1%;这些增幅低于大件消费支出。这在如今的消费环境中,人们都想要把钱花在刚需上。全球消费者研究与零售监测公司尼尔森 IQ 发布的《2024 中国零售业发展报告》也提到,“性价比”成为当前零售市场竞争的核心要素。 从百果园的财报中就能看出它的“高端定位”受到了市场挑战。 界面新闻从百果园过往财报和招股书中看到,2023年,该公司实现营收113.91亿元,同比增长0.7%;实现净利润3.62亿元,同比增长11.9%。尽管百果园2023年营收、净利双增长,但业绩增速明显放缓。 2024年它更是由盈转亏,收入102.73亿元,同比下降9.8%;除所得税前亏损3.91亿元,上年同期则盈利3.81亿元。财报解释称,业绩波动除受宏观环境影响外,也源于公司主动实施的调整战略。百果园集团创始人、董事长余惠勇。图片拍摄:界面新闻 卢奕贝 但百果园仍然没有放弃自己的定位——它似乎在认为,自己卖得不好是因为还不够高端。 2024年初,百果园公布了它未来10年的计划,简而言之就是继续做高端。例如在3个月内完成6000+门店全面升级,并于全渠道更新品牌定位与内容,做“高品质水果专家与领导者”,并且计划与设计师联名发布高端礼盒。 这一战略转型也令百果园2024年关闭了近千家门店。界面新闻从它的财报中看到,百果园零售门店由2023年的6093家减少至5127家,同比净减少966家,平均每天关店2.6家。 但这种高端定位也需要砸钱。 余惠勇称,百果园过去十余年在品牌上花出去的钱,都没有本次品牌升级整体投入大。财报显示,2024年销售费用同比增加25.5%至6.05亿元,毛利率由2023年的11.5%减少至2024年的7.4%。图片拍摄:界面新闻 卢奕贝 百果园并非没有意识到消费者对于性价比的追求。 在2024年8月,它也开始拓展了中低端价格带产品等。其中一个核心举措是“好果报恩”活动,即百果园每个月挑一款关注度高、价值高、性价比高的果品,作为当期的“报恩果”。财报显示,2024年推出奇异果、秋月梨等6款极致性价比应季品,总销售额同比实现约388.4%的增长。 但焦虑的余惠勇迟迟不愿撕百果园下高品质贵价标签,并发表教育消费者言论的重要原因在于,这可能是他目前唯一能够实现的差异化。 事实上,水果行业极度分散,百果园招股书曾表示,百果园在中国所有水果专营零售经销商中位列第一,但即使做到龙头,以2021年水果零售额计算,百果园的市场份额也仅为超1.0%。 行业分散的背后是水果产品难以标准化。 消费者对高价水果的接受度,是建立在可感知的品质上,但百果园未能完全解决水果“标准化”问题。虽然水果可以在甜度、口感等方面体现差异,但很难做到每一个“产品”都能实现一样的标准。 所以整体上看,在买水果这件事上,中国很多消费者其实就如余惠勇所说的“只看价格”,而他想要“教育”消费者了解水果的品质,不仅听起来冒犯,实践起来也过于理想化。 因此,当消费者买水果时更多的参照因素是价格,百果园的优势则被大大削弱。 百果园自己都在2024年初的发布会上提出,基于复杂多变的大环境,水果零售行业进入多元、同质竞争阶段。精品商超、水果连锁、外卖平台、生鲜电商、社区团购等业态层出不穷,消费者能买水果的渠道太多了。 不同的渠道都在水果上投入巨大。 以盒马为例,2024年8月,盒马全国水果采销总监陈杨辉对外表示,盒马已在国内建立超百个水果直采基地,水果是盒马销售占比最大的品类之一,每年保持双位数增长。 就如同百果园战略性参与上游种植,盒马也会通过订单农业、基地直供等方式,去掉中间环节,并向种植端反馈消费趋势,引导上游基地种出更高品质的水果。此外,小象超市也计划加大源头直采占比,比如逐步覆盖全国200个优质县级农产区。 通过对水果产地的延伸,这些品牌都能够更灵活地应对市场需求——当消费者需要更便宜的水果时,它们可以快速把价格打下来。 例如界面新闻搜索发现,同样是半个麒麟西瓜,小象超市规格2.5kg售价为21.8元,盒马规格1.8kg售价17.9元,而百果园规格2.3-2.5kg售价28.9元。洛川红富士苹果,小象超市4粒装/700g为12.9元,盒马同款650g规格为11.3元,百果园富士苹果500g左右则为14.5元。 此外,在今年各电商平台加大对即时零售的投入之后,不少街边水果店也逐渐“上线”。虽然目前外卖大战的主要战场是标准化程度更高的咖啡奶茶领域,但也有不少有优惠券可以在生鲜水果品类中使用,这进一步压缩了百果园的市场。 从根本上看,在西瓜、苹果这类消费者常见且较为日常的品类中,余惠勇其实很难去“教育消费者成熟”,毕竟这并非罕见之物。而“不去迎合”的结果也显而易见,他们会直接转身去往盒马、小象超市和即时零售平台。 在消费趋势变化和上述渠道挤压市场的环境下,百果园想要生存下去,它迟早要迎合消费者。

百果园迟早要“迎合消费者”
百果园迟早要“迎合消费者”

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