2025-09-06 15:48:53 4,418次浏览

来源:上观新闻8月10日,奢侈品牌路易威登(LV)在上海前滩太古里开设的巧克力专卖店,也是中国的唯一门店,正式闭门谢客。据店员介绍,LV巧克力在中国暂时没有新的开店计划。 上海的LV巧克力专卖店去年7月开业,一度十分火爆,线上预约也是一号难求,如今为何营业刚满一年,就火速收摊了呢?笔者认为,该专卖店的关闭,恰恰为奢侈品在中国市场的跨界经营提供了试错经验。单凭logo与噱头就能收割消费者的时代终将过去,高端符号溢价与日常消费品之间存在天然鸿沟,并不能“无缝对接”。8月9日,记者来到前滩太古里的LV巧克力专卖店时,店员正在整理打包,为关店做准备。 路易威登开设巧克力店的动机并不难理解,其本质是通过高频消费带动低频消费,即通过高频次、低单价的产品或低门槛的场景(如巧克力、咖啡简餐等),吸纳潜在客群,凭借品牌认同,再向低频次、高单价的商品或服务(如箱包等)进行导流,从而实现高价值的商业变现。近年来,奢侈品行业整体面临增长困境,故而采取类似做法的奢侈品牌不在少数,仅在上海就有宝格丽甜品店、蒂芙尼咖啡店等案例。 然而,这一商业模式的闭环并不完美。其天然缺陷在于,奢侈品消费与餐饮、食品消费的动机存在根本差异。前者为符号价值主导,核心消费心理是对品牌代表的生活方式的认同,后者为功能价值主导,消费决策更多来自于对商品及服务本身价值的判断。因此,当奢侈品牌开展“跨界”业务时,需要设法将部分符号价值转化为功能价值,才能打通两者之间的“次元壁”。比如,迪奥咖啡店等提供下午茶场景,具备社交空间,能让消费者感受更多体验与服务;路易威登位于巴黎、新加坡、纽约的巧克力店都不是独立运营,而是绑定品牌旗舰店或餐饮、展览等业态复合呈现。同在前滩太古里的迪奥门店。 相比之下,上海LV巧克力专卖店业态单一,除了购买巧克力,几乎没有其它场景,这就使得消费功能与价值之间产生巨大脱节。LV巧克力定价从240元到3200元不等,其中240元巧克力被称为“LV最便宜单品”,但收获的评价多为“包装惊艳,口味平庸”。最贵的3200元的硬箱造型礼盒更被不少消费者质疑“溢价十倍不止”。数据显示,超过70%的消费者购买只为送礼,日常复购率几乎为零。 在中国消费者变得越来越理性、对大牌logo逐渐祛魅的当下,上海LV巧克力店的落幕,映射出奢侈品牌跨界必须遵循新逻辑。一是规避logo空心化,从“符号消费”转向体验消费,如路易威登在上海兴业太古汇打造的“巨轮”,融合了展览、餐饮、礼品商店,通过复合业态提升消费体验,不仅本身成为时尚新地标,还能带动整个商圈人气攀升。二是开店不能单纯复制粘贴,积极推动本土化创新,比如爱马仕东京咖啡厅结合茶道体验,上海的宝格丽巧克力推出“红枣姜味”等地域限定款等。 毕竟,当消费者不再盲目为空洞的符号买单时,创新与诚意才是打动消费者的真正利器。只有那些能提供真实价值、深度体验和文化内涵的品牌,才能在“跨界游戏”中笑到最后。 原标题:《LV中国唯一巧克力店关门,奢侈品卖“周边”,消费者为何不买账?|财经时评》 栏目主编:吴卫群 来源:作者:解放日报 叶宇责任编辑:石秀珍 SF183

LV中国唯一巧克力店关门,奢侈品卖“周边”,消费者为何不买账?|财经时评
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