2025-09-06 11:50:09 5,242次浏览

“今天一个月的产能,等于过去一年的量。” 文|《中国企业家》记者 赵东山 编辑|李原 头图摄影|赵东山 “我们去年营收100亿元,今年希望做到200亿元,但目前感觉今年300亿也很轻松。”泡泡玛特创始人王宁在2025年中期业绩会上称。 志得意满之余,王宁突然掏出了一个Mini版LABUBU提前带货:“我们本周将推出Mini版LABUBU,以前可能大家都是挂在包上,可能从下周开始,大家可以挂在手机上,它的使用场景会更多。”来源:受访者 2025年上半年,LABUBU的疯狂旋风从中国刮向全球。一场拍卖会上,一款初代藏品级薄荷色LABUBU以108万元人民币成交,创下潮流玩偶拍卖新纪录。同期,泡泡玛特市值冲向4000亿港元,更将不少老牌互联网大厂“踩”在脚下。 不过狂飙的市值,并不能打消市场对于泡泡玛特是否“虚火”的质疑。6月前后,微信、百度等搜索指数显示,LABUBU热度攀上顶峰后,已出现降温趋势。 上半年,LABUBU究竟给泡泡玛特带来了多少收入,泡泡玛特的下一只LABUBU又在何处?8月19日,随着泡泡玛特发布2025年半年报,答案揭晓。一个月的产能,等于过去一年的量 财报显示,2025年上半年泡泡玛特营收138.8亿元,同比增长204.4%,经调整净利润47.1亿元,同比增长362.8%。其中,LABUBU所在的THE MONSTERS系列营收达到48.1亿元,同比增长668%,在总营收中的占比达到34.7%。 得益于LABUBU已将目光投向全球市场,泡泡玛特仅用半年时间,营收和净利润就超过2024年全年。与此同时,2025年上半年,泡泡玛特毛利率高达70.3%,同比提升了6.3%,也创下历史新高。 受业绩会影响,泡泡玛特截至8月20日收盘,股价上涨12.54%,股价突破300港元,市值来到4243.7亿港元。摄影:赵东山 不过LABUBU的爆火,也让泡泡玛特的产能面临巨大挑战。用户经常面临一“娃”难求的情况,在英国的泡泡玛特门店,甚至爆发了因抢购LABUBU发生肢体冲突事件。另一方面,黄牛的加入扰乱了泡泡玛特在部分市场的价格体系,超高溢价让LABUBU被调侃为“金融期货”,也严重影响了用户购买体验。 今年7月,王宁在接受《人民日报》采访时曾表示,“今年9月之后,LABUBU每个月销售可能近1000万只,全世界范围内需求量太大了。我们在用各种方式,争取不要让它被恶意炒作。” 今年“618”期间,为给市场降温,泡泡玛特曾经将LABUBU 3.0搪胶毛绒新品进行了全渠道大量补货,还因此一度造成了泡泡玛特连续两天股价大幅下跌。 如何看待产能与市场火热的两难,泡泡玛特供应链负责人袁俊杰表示:“今天一个月的产能,等于过去一年的量。仅以毛绒产品为例,现在一个月的产能是过去同期的10倍以上,8月的生产量已经突破了3000万只。” 面对产能瓶颈,泡泡玛特给出的解法是精密自动化生产,通过推进喷油涂装、激光质检等环节的自动化改造,提升品控与效率。 今年5月,泡泡玛特在上线LABUBU 3.0搪胶毛绒产品时,社交平台上曾出现了大量吐槽品控问题的帖子。不少消费者反映,收到的LABUBU出现了歪头、掉漆、开线、秃毛等不同问题。 业绩会上,泡泡玛特明确表达:将在新材料、新工艺研发上加大投入。 袁俊杰以喷油涂装环节举例称:“原来我们工厂的喷油涂装线,需要60名比较有资深技术经验的工人,而中型以上的工厂有20条以上生产线,也就是1200名熟练的技术工人。其实这也会是一个瓶颈,在产能切换的时候会有些非常大的供应难度。”通过自动化改造后,每条产线的用工数减半,且普通工人经过简单的培训即可上手。 “当然,在更深层次上,第一,要把握好来自用户的真实需求;第二,做出精准的销售预测。在此基础上,让用户需求、销售预测与生产计划这三个数字最大程度地吻合。”袁俊杰补充道。 为此,泡泡玛特提出了“两个协同”战略:横向打通从艺术家、产品设计到生产销售的全流程;纵向整合从原材料、制造到物流仓储的链路。“我们要让艺术家的创意,无延迟传递到千条产线、数万工人手中,这是当前工作的核心。”袁俊杰强调。点击封面订阅全年杂志美洲10倍增长,国内克制开店 泡泡玛特的成长故事里,离不开在海外市场的攻城略地。王宁很早就曾提出,要在海外再造一个泡泡玛特。 今年在北美市场,继女星Lisa从泰国市场带火LABUBU后,泡泡玛特再度复制了一次“明星破圈”效应。上半年,在社交媒体和直播平台上,人们看到了大量LABUBU被Rihanna、贝克汉姆等欧美明星“带货”,欧美粉丝狂热在镜头前抽盲盒的场景。 不论这是自然发酵,或是营销的胜利,都与泡泡玛特在海外的积极布局不无关系。 2025年4月,泡泡玛特进行了一次全球组织架构调整,这也被王宁称为是公司近几年来最大规模的组织变革。 此次调整最核心的变化是,泡泡玛特推出聚焦区域的战略,在大中华区、美洲区、亚太区、欧洲区分别设置了区域总部,国际集团高级副总裁文德一将兼任集团联席COO,与司德共同负责集团在全球业务的管理及运营工作。文德一负责亚太区和欧洲区运营与管理,司德负责大中华区和美洲区运营与管理。 “随着集团业绩的爆发式增长,内部也出现了‘甜蜜的烦恼’,如管理层级不断增加,部门之间出现信息不对称或者割裂的情况。相比业绩数据,我们更关心公司的健康度,我们的组织架构应该更加扁平化,从而提高集团管理和协同效率。”谈及组织变革的初衷时,王宁曾讲道。 此次业绩会上,泡泡玛特也首次按照全新的区域划分,公布了各大区域的业绩。 其中,大中华区营收82.8亿元,同比增长135.2%;亚太营收28.5亿元,同比增长257.8%;美洲营收22.6亿元,同比增长1142.3%;欧洲及其他地区营收4.8亿元,同比增长729.2%。四大区域业绩均实现了超三位数增长,美洲市场的增速更是超10倍。 关于美洲市场完成10倍增长的原因,泡泡玛特联席首席运营官司德在业绩会上解释称:“美国从2024年下半年就进入了快速增长期。第一,美国的市场规模足够大,购买力旺盛;第二,中国的制造工艺更领先,设计和更新迭代速度更快,能更好地满足当地旺盛的需求;第三,美国的零售体系非常发达。”摄影:吴莹 业绩狂飙同时,泡泡玛特也在海外大量拓展门店。截至2025年6月30日,泡泡玛特在全球18个国家开设了共571家门店,其中线下门店新增40家,机器人商店新增105台。 《中国企业家》了解到,面对一个全新的市场,泡泡玛特的打法是:先通过社交媒体和在线电商试水,关注和研究其中的异常增长数据,之后再线下开启快闪店。如果效果都不错,再决定重仓,且筹备时间一般在6个月到1年不等。 2025年8月8日,泡泡玛特在泰国曼谷开出了泰国最大旗舰店,来自泰国国内外的游客与玩家再次排起长队。该店铺位于曼谷地标性商圈暹罗天地,地段被誉为“河流之冠”。新店总面积超过760平方米,除了各种打卡点、潮玩专区,店内还设有咖啡厅。 不过,在海外知名地标积极拓店的同时,在中国市场,王宁面对狂热的泡泡玛特现象,却有难得的镇定。他表示:2025年上半年,泡泡玛特在国内的线下门店仅增加了12家,总数达到了443家。 在尽可能不增加店铺的前提下,泡泡玛特更专注于提高单店的运营效率和营收增长。今年上半年线下营收达到50.8亿元,同比增长了117.1%。 截至2025年6月30日,泡泡玛特的中国内地累计注册会员总数也从2024年12月31日的4608万人增长至5912万人。2025年上半年会员贡献销售占比91.2%,复购率为50.8%。下一个LABUBU在哪里? 但LABUBU的极度火爆也引来了一些市场担忧:一旦热度降温,泡泡玛特能否保持增长?公司营收是否过于依赖单一IP? 事实上,微信、百度等指数搜索显示,LABUBU的市场热度在2025年6月达到近半年的顶峰后,已经开始下降。同时,随着泡泡玛特加大供应,其二手市场的价格也在回落。来源:微信截图 泡泡玛特业绩增长的同时,市场竞争也在加剧。TOPTOY、52TOYS等对手正加速布局潮玩市场。TOPTOY依托名创优品的渠道优势迅速扩张,52TOYS则凭借硬核机甲和收藏型玩具巩固差异化优势。此外,海外市场也对本土潮玩品牌更加重视,纷纷推出类似盲盒玩法,试图复制泡泡玛特的成功。 对此,王宁表示:“我们更关注LABUBU成为世界级IP之后的意义,就像我们今天也没有在频繁讨论火影忍者、米老鼠、Hello Kitty等等,但它们依旧在世界的各个角落发挥着巨大的商业价值。当一个IP成为世界级IP之后,它的商业价值才刚刚开始。” 目前,泡泡玛特内部已经有5大IP营收突破10亿元,除LABUBU所属的THE MONSTERS外,还有MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY和DIMOO。与此同时,HIRONO、星星人、Zsiga、PUCKY、HACIPUPU等13个IP,营收过亿。 其中,星星人就是泡泡玛特旗下新崛起的IP之一,由插画师大欣与阿力于2020年疫情后创作,以“黑暗中诞生的星辰”为核心理念,传递温暖治愈感。2025年6月21日起,泡泡玛特还在其城市乐园开放星星人主题互动,提供心愿分享、合影打卡等体验。 对于泡泡玛特旗下IP的运营和商业化,王宁有自己的节奏和信心。在他看来,好多人都觉得LABUBU是横空出世的,但其实今年是LABUBU十周年,明年MOLLY即将二十周年,这是潜心经营和一部分运气的结果。 继续享受LABUBU红利的同时,泡泡玛特也在加速寻找第二条曲线。此次财报中,一个特别值得关注的现象是:2025年上半年,LABUBU等毛绒产品的营收达到61.4亿元,首次超过了泡泡玛特起家的手办品类。 2024年,借助LABUBU,泡泡玛特成功开创了“搪胶毛绒”品类。在LABUBU上尝到毛绒品类的甜头后,今年上半年泡泡玛特为10个IP相继推出了近20款毛绒产品,涵盖软脸、硬脸款式,采用不同尺寸大小和材质。 今年是泡泡玛特成立的第15年,在王宁的“第二个10年计划”中,前5年主要靠国际化,后5年则要通过以IP为核心的集团化模式,拓展更多的商业形态,积木、饰品、游戏、乐园等等都在其中。 2023年9月,泡泡玛特城市乐园开园,如今已成为泡泡玛特IP商业化体系中的重要一环;2024年,泡泡玛特上架首款积木,在POPMART小程序的商品分类中与潮玩手办、毛绒等并列展示。 2025年,泡泡玛特的商业版图再度扩大,进入饰品、数字娱乐等产业。 popop是泡泡玛特于2025年全新推出的独立珠宝品牌,全球首店设于上海港汇恒隆广场,第二家店落地在北京国贸商城,门店内大部分首饰依托泡泡玛特的IP故事而创作。 2025年6月20日,王宁宣布泡泡玛特已正式成立电影工作室,计划通过影视内容拓展IP表达边界,首部动画剧集《LABUBU与朋友们》即将推出。 今年上半年,泡泡玛特还在上海开设了HIRONO小野品牌首店,品类涵盖潮玩、服饰、艺术生活家居、雕塑等,致力于打造独属于小野的全新生活方式,助力IP实现营收7.3亿元,同比增长197.0%。 “IP孵化与运营,始终是推动泡泡玛特不断发展的核心驱动力。”王宁强调。2020年的时候,王宁曾说:“5年以后,如果中国有一家企业最像迪士尼,那一定是泡泡玛特。2024年开始,我们希望不是成为中国的迪士尼,而是成为世界的泡泡玛特。” ‍

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