2025-09-06 12:24:56 5,357次浏览

21世纪经济报道记者 董静怡 董宇辉离开已经一年了,东方甄选走出来了吗? 8月22日晚,东方甄选(1797.HK)公布 2024年6月1日至2025年5月31日的2025财年综合业绩。2025财年,东方甄选持续经营业务(自营产品及直播电商业务)的总营收为44亿元,较2024财年的65亿元下降32.7%。净利润为620万元,较2024财年的2.5亿元大幅下降。 这一年里,董宇辉的离开给东方甄选造成的影响在财报里显而易见。 不过,东方甄选自我调整的步伐并不算慢。2025财年上半年,东方甄选净亏损为9650.3万元,到财年底已经实现了扭亏为盈。若剔除出售与辉同行的财务影响,2025财年净利润为1.4亿元,同比增加30%。 东方甄选行政总裁俞敏洪表示:“2025财年我们所经历的挑战,进一步巩固和强化了东方甄选的核心商业模式。我们以挑选优质产品的直播平台为中心,并以自营产品作为长期定位,进行了全面的布局。” 财报显示,东方甄选自营产品及直播电商业务的总GMV,在2025财年为87亿元,自营品占总GMV约43.8%,App付费会员订阅数量达到26.43万人,App用户满意度达98.7%。 企业需要超级主播带来流量,却又受制于其巨大的不确定性和成本压力,这是直播电商行业的核心矛盾。东方甄选的选择是痛苦的,也是必然的——从依赖个人IP转向构建供应链能力,才是长期发展的根本之道。 走出动荡 回顾过去一年,东方甄选的经历颇为动荡。 2024年7月25日,董宇辉宣布从东方甄选离职,当天东方甄选股价暴跌23%,市值蒸发近30亿港元。舆论一片唱衰。市场普遍认为,失去“人形印钞机”的东方甄选将一蹶不振。 今年一月,东方甄选公布了董宇辉离任后的第一份财报,2025财年上半年(2024年6月至11月)总营收同比下降9.3%至21.87亿元,净亏损为9650.3万元,去年同期为1.61亿元。 到了2025财年底,剥离与辉同行带来的影响仍未完全消除。东方甄选持续经营业务(自营产品及直播电商业务)的总营收由上年同期65.3亿元降至43.9亿元,降幅为32.7%。对应GMV为87亿元,同比下降39.1%。 但东方甄选全面押注自营品的战略也在带来成效。财报显示,其净利润由2025上半财年的亏损扭转为盈利620万元,上年同期净利润为2.49亿元。剔除与辉同行相关财务影响后,持续经营业务净利润由2024财年的1.04亿元增至1.35亿元,同比增长30%。 持续经营业务的综合毛利率由2024财年的25.9%提升至2025财年的32%,主要由于自营产品及直播电商业务健康发展。 俞敏洪曾公开表示,基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式,是有很强的脆弱性的,要夯实长期发展的基础,还有很长的路要走。通过建立品牌优势获得长期而稳定的收益,东方甄选对此有着清晰的认知和坚定的投入。 那么这一财年里,东方甄选自营品成绩如何? 财报数据显示,自营品在2025财年的GMV为38.1亿元,占总GMV约43.8%。东方甄选首席财务官尹强在财报中表示,东方甄选持续深化自营产品的开发,已累计推出732款自营产品(2024财年为488款)。为强化配送服务体系,首个自营产品冷链仓“东方甄选华中一号仓”已投入运行。 APP内自营商品GMV持续增长,其占全渠道自营总GMV的比重由2024财年的16.3%提升至2025财年的28.8%。 这一财年里,东方甄选的自营品也走出不少爆品。比如今年6月,东方甄选上线首款纯棉表层卫生巾,两天内售出18万单并直接售罄,总成交额突破1900万元;东方甄选的一款国产活冻虾累计卖出超22万单,GMV超2100万,东方甄选海鲜热销榜第二名。 “我们在三年前定的第一个目标就是追求极致的产品质量,以持续发现爆款为核心战略,现在为止算是初见成效,取得阶段性成功。”俞敏洪在财报会议上表示。 还需时间 尽管自营品取得了显著进展,东方甄选仍面临诸多挑战,明星主播带来的过往风光并不容易被复制。 过去,董宇辉的贡献直接体现在财报中:东方甄选2023财年(2022年6月-2023年5月)营业总收入达到45亿元,净利润9.71亿元,相比上一财年亏损5.34亿元实现了逆转。 去头部主播化后,虽然降低了对单个主播的依赖,但中腰部主播号召力不足的问题依然突出,顿顿、明明、yoyo等主播也在抖音平台的粉丝量均在百万级,远不及董宇辉。 2025年6月,其中粉丝量最高的主播顿顿在合约期满后选择离职,这进一步加剧了东方甄选的主播梯队问题。 而与此同时,东方甄选试图打造的“线上山姆”模式还不足以成熟到撑起整个摊子。 山姆的盈利核心依赖于会员费收入,而非商品高毛利,2024年山姆中国会员费收入超13亿元。东方甄选虽推出了199元的年费会员,但其会员收入规模和占比仍较低,目前盈利仍更多依赖商品销售。 而另一边,与山姆会员店模式类似的盒马会员店,最终因缺乏标杆爆品和供应链不成熟等原因,以大规模关店告终。这也预示着东方甄选的转型之路并非坦途。 目前来看,东方甄选仍依赖抖音等公域流量,承载这些的APP发展仍没有出现爆发性的增长,财报数据显示,来自APP的GMV为13.7亿元,占比为15.7%。 俞敏洪也在财报会议中多次强调,接下来重点要开发更多的自营品爆品,同时提升APP的活跃度和会员数。 “APP是我们要重点投入的,我觉得哪怕多投入一点都值得,因为沉淀的APP客户是长久性的客户体系。”俞敏洪在财报会议上表示。 他特别提到,只有线上的渠道是不够的,下半年会重点加强线下的宣传力度。 “在产品推广、App注册和会员增长上,新东方到现在还没真正发力。”俞敏洪在财报会议上表示,“新东方背后拥有上千万的家长和学生群体,但我们的调研显示,目前只有大约10%~20%的新东方家长了解东方甄选具体在卖什么,甚至很多人还不知道我们有自营产品。” 他表示,接下来他也会投入较大精力,宣讲东方甄选的产品和品牌价值,虽然无法预估这轮大范围宣传能带来多少新会员和注册量,但他认为,只要能扩大声量就是好事。 直播电商行业正经历从“信人”到“信货”的转变,东方甄选的“线上山姆”之路能否走通,取决于它能否在产品和品牌上构建真正的护城河。对于转型一年的东方甄选来说,显然还需要时间。 东方甄选的探索,无论成功与否,都已为行业提供了宝贵经验。主播来来去去,产品生生不息——这或许是东方甄选留给行业最朴素的真理。责任编辑:石秀珍 SF183

没有董宇辉的东方甄选,走出来了吗?
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