2025-09-06 11:16:48 9,814次浏览

  来源:娱乐独角兽 作者| Mia 作为出海代表者,SHEIN的“回归”大动作,引发了跨境电商行业的瞩目。 据彭博社援引知情人士的最新消息,创立于中国南京、目前总部位于新加坡的快时尚跨境零售电商SHEIN(希音),正考虑将其总部从新加坡迁回中国,以顺利推动其香港上市的计划。公司就此咨询了律师,不过,目前还没有得到正式确认。 三闯IPO,海外不顺回国赴港,多事之夏,SHEIN在欧美遭遇“连续罚单暴击”。7月,法国竞争、消费和反欺诈总局(DGCCRF)因严重的“欺诈性商业行为”,对SHEIN开出了4000万欧元的巨额罚单,创下同类执法案件罚款额度的最高纪录。8月,意大利反垄断和市场管理局认定SHEIN环保宣传缺乏实证支撑,并对其处以100万欧元罚款。此外,SHEIN因算法诱导冲动消费,或面临高达15.2亿美元(109亿元人民币)的欧盟罚款。 此前据英国《金融时报》报道,SHEIN 2024年业绩承压,净利润大幅下滑近40%,降至10亿美元,远低于其年初预测的48亿美元。其估值从2022年的1000亿美元高点,回调至500亿美元,甚至面临下跌至300亿美元的压力。身份危机始终是笼罩在SHEIN身上的阴云。作为一家境外注册、强调国际化定位的公司,倘若选择重新“回归”国内,转港上市,也注定在组织架构变化等方面困难重重,面临诸多考验。 争议不断,信誉危机与合规风暴下,SHEIN的深层次问题在哪?其举步维艰,跌宕起伏的IPO之路,又为跨境电商平台带来何种经验教训与启示? 增长降速、IPO失利, SHEIN跨境电商供应链模式遇阻 2008年10月,80后许仰天在南京创立南京点唯信息技术有限公司,是为SHEIN前身,公司早前经营跨境婚纱电商,后扩展到跨境女装及饰品,2015年,公司正式更名为“SHEIN”(希音),依靠广东发达的制衣供应链,以及海外社交媒体营销红利,实现极速扩张。 其崛起离不开数字化改造的“柔性供应链体系”,核心是“小单快反”模式——先小批量生产多种款式,根据市场反馈快速调整和补货。天下武功,唯快不破,相关负责人曾透露依靠“小单快反”的柔性供应链,SHEIN品牌可将库存率降低至个位数,不及行业平均水平十分之一,有效降本增效。 随着跨境电商竞争日益激烈,营销、运费成本的大幅上涨,SHEIN的营收与利润,由高歌猛进逐渐走向低迷。据界面新闻报道,2019年至2022年,SHEIN的收入增速分别为40%、140%、208%、98%。ECDB数据显示,2020至2023年,SHEIN营收增速从约238%下滑至40%左右。当高增长神话破灭,估值也随之应声下跌。 从高速增长到增速放缓,SHEIN究竟发生了什么?SHEIN面临的困境之一,是IPO屡屡受阻。Shein成立十多年间,经历了10轮次的融资,整体融资额接近50亿美元,其上市压力不可谓不大。2020年起,SHEIN谋求上市的故事被讲了一遍又一遍。其首选目标是赴美上市,2022年,SHEIN被传向美国证券交易委员会(SEC)秘密递表,随后因国际局势、合规压力、有关部门施压等,而未能如愿。2024年,SHEIN以秘密递表的方式试图在伦敦申请上市,疑折中以DPO(Direct Public Offering,互联网直接公开发行)而非IPO的方式在英国筹备上市,再次遇阻。第三次,SHEIN则选择秘密向港交所提交上市申请,于是有了开头“总部回国”的故事。 SHEIN面临的困境之二,是特朗普税收政策对B2C商业模式带来的巨大压力。有消息称,欧盟也拟取消对150欧元以下小额包裹的免税政策。如果说SHEIN的爆发得益于早年间的全球化风口,回望SHEIN当下的资本化困境,利润滑坡,与全球地缘政治形势的复杂化,不无关系。随着特朗普在7月30日签署那份终结“最低限度豁免”政策的行政令,SHEIN立足美国市场的800 美元以下包裹的“小额包裹免税”待遇正式终止。 彭博社分析数据显示,SHEIN提高了其产品在美国的售价,部分产品涨幅高达377%。《金融时报》4月30日报道显示,由于小额包裹免税政策即将到期,约占其总收入的三分之一的SHEIN美国业务预计将面临巨大压力,公司正在考虑重组其美国业务。 向越南等东南亚国家转移是可能的方案之一,但考虑到越南人工成本五年上涨120%,国内完备的纺织业产业链、原料供应、高劳动生产率,前者可能很难完全替代国内。 过去一年间SHEIN已经尝试半托管模式,重点推进海外仓布局。这一模式使得交货周期从7天变成20天,速度灵活度大受影响,对汇款账期要求更高,商家的准入门槛更高,并将波及SHEIN过去的制胜法宝——跨境电商供应链模式。 当“快时尚变慢”,“迅速”和“低价”两大法宝或被迫失利后,下一个吸引消费者的利器是什么?这将是一场漫长的考验。 深陷“身份危机”, SHEIN式“超快时尚”失速 事实上,每一重困境都是环环相扣的,抛开国际局势巨变等外在挑战,探寻内在深层次原因,无论是IPO遇阻,还是海外罚单不断,背后都离不开诸多合规问题,正因如此,SHEIN的低价“超快时尚”模式正遭遇着巨大挑战。  开头提到的一系列罚单,以及IPO受阻,大多指向ESG(环境,社会与治理),劳工,价格欺诈,版权侵权等问题。 依赖于数据算法能力和AI技术,SHEIN将快时尚“快速迭代、低价销售”的特点推向了极致,平均几美元的单价强力刺激着用户的非理性需求,背后的代价则是诸多环境透支和劳工剥削问题。 招商证券研报指出,SHEIN每日可上新约7000余款产品,上新数量是ZARA 200倍以上。据路透社报道,SHEIN发布的可持续发展报告显示,2024 年该公司运输产品的碳排放量将攀升 13.7%达到 852 万公吨二氧化碳当量,是 Zara 母公司 Inditex 的三倍多。2024年9月中旬,全球著名媒体《连线》曾批评,在AI的助力下,SHEIN成为全球快时尚领域最大的污染者。劳工问题也一直备受诟病。包括过度加班、拖欠工资及雇佣童工、违规排放污染物和贿赂审核人员等。一直以来,供应链透明度也是引发投资者担忧的问题,其他争议还有涉嫌垄断的排他性协议等。 除此之外,“抄袭侵权”一直困扰着SHEIN。《金融时报》统计显示,从李维斯、Dr. Martens、拉夫·劳伦到优衣库,近年来SHEIN在全球已被指控侵犯他人设计的诉讼超过百起。SHEIN为此连续多年对外推出“设计师孵化计划”,但利用AI、爬虫等技术进行规模化抄袭的状况仍未得到彻底改善。另一内部深层次困境则源自身份危机,即中国DNA与全球化的两难博弈。SHEIN的高速成长离不开国内供应链,在过往资本化道路上,“中国基因”屡遭询问,为了推动海外上市,SHEIN一直在努力“强化自身国际化形象,模糊中国基因”。此前公司任命多位国际高管,担任可持续发展、数据隐私、网络安全、本土化等重要职位负责人。 据路透社2022年报道,2019年,SHEIN在新加坡注册了Roadget Business Pte,控股“SHEIN”并享有其商标产权,将总部迁往新加坡。天眼查数据显示,2022年初,许仰天在国内曾任职过的10家企业,但有9家已注销。与此同时,SHEIN宣布与巴西12个州330家供应商和物流服务商签署合作伙伴关系,以摆脱对国内供应链的依赖,但仍需要较长周期磨合。 一系列“去中国化”操作导致其目前定位尴尬,而倘若SHEIN选择总部回国、香港上市,则可能陷入更多摇摆不定的身份认同危机。作为一家与中国有实质性联系的“境内企业”,如果回流去港上市,与其“全球化”身份定位产生冲突。国外的消费者会如何看待一家香港上市的“跨境电商”?如何平衡“中国基因”与“全球化运营”的身份冲突,将是SHEIN的一大难题。 声誉危机加上身份危机问题,共同导致了SHEIN模式的海外“失速”。综上,中国企业的出海之路上,“合规”仍任重而道远,头部知名企业尤需关注社会价值,以及品牌形象建构,优化供应链,减少内耗、内卷、垄断排他,提高法律意识,降低知识产权风险,共建良性循环的产业生态,持续提升国际竞争力。 由此,也为整个跨境电商行业带来了相应的教训与启示,行业实现长期可持续发展,需要告别野蛮生长,担负起环境责任和社会责任,寻找原创设计内驱力,回归长期价值。从全球化到地缘政治形势复杂化的浪潮中,中国企业出海如何扬帆破浪,也尤其仰赖于生存智慧。 作为跨境电商独角兽,SHEIN的下一步将会如何落子,在中概股“回流”的大趋势下,SHEIN的最终选择将会成为行业关注的焦点。

传SHEIN将全球总部从新加坡迁回中国,“超快时尚模式”失血?
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