2025-09-06 14:14:33 4,773次浏览

来源:36氪汽车 ‘高端被问界争食,中端与蔚来缠斗’文|徐蔡钰  连续三年领跑新造车销量榜的理想汽车,正经历销量迷局。 2022年,理想推出增程L系列,成为公司高速增长的新引擎。当年,理想汽车全年销量为13.3万辆,实现了47.2%的大幅增长。 2023年,理想延续了高速增长,全年销量37.6万辆,同比增长182.2%,成为新势力品牌销冠,并首次实现了品牌的全年盈利。 2024年,虽然增程市场竞争加剧,但理想仍然实现了超30%的增速,全年累计销量50.05万辆,蝉联新势力销量冠军。 理想汽车创造了三年450%的高增长轨迹。这背后是理想用“城市用电、长途用油”定义了大电池增程车,用“冰箱彩电大沙发”定义了家庭SUV产品,以及在智能化技术上的高效率反扑。 产品力的持续领先,让理想汽车作为一个新品牌,几乎只用8%的销售费用率,就跻身高端用车市场。这家公司在产品塑造和公司经营理念上,也屡屡宣称,要对标苹果公司。 但是到2025年,这趟增长列车却开始失速。年初定下70万辆的激昂目标后,理想的销售成绩进入了另一条轨迹。 1-8月,理想累计销量26.3万辆,同比下降8%。在最新公布的8月新势力销量榜中,连续蝉联24个月榜首的理想,如今已未能进入前五。 风暴在年初就已经降临。5款车型在售,但1-2月销量仅有2.6-2.9万辆。4月L6改款车型的上市,为理想争取了喘息的机会,5月,理想月销量重新提振,超过4万辆。 但市场竞争越发残酷,改款L6后劲不足,到8月,理想销量跌回2.8万辆水平。 销量的下滑,直接反映在公司的股价波动与市值蒸发上。截至9月1日收盘,理想港股市值1865亿港元,较2024年最高市值缩水48%。 36氪走访北京、深圳、杭州等5个城市的16家门店,试图找到曾经“新势力一哥”在市场端究竟遭遇了什么挑战。谁抢走了理想的销量?其引以为傲的产品力是否还在?在小米、华为等流量巨头打满火力的战场中,处于什么生态位? ‘高端市场有劲敌,L9、L8陷品牌力困局’ L9是理想增程车L系列售价最高的车型,定价40万元以上,李想曾称其为“500万元以内最好用的家用旗舰SUV”。这款车型曾连续5个月销量破万,是理想汽车利润的主要贡献者。 然而,理想销量阵地的松动,便是从L9开始的。 2024年,华为鸿蒙智行问界M9创下15.8万年销量,一举拿下50万元以上车型销量冠军。而与此同时,理想L9在高端市场的份额则一路向下走。到2025年,理想L9月均销量下滑至4000多辆。 36氪在门店与车友会走访中发现,L9的产品受众已从商务和家庭混合,走向‘家庭’用车为主力。而商务倾向更明显的用户群,则被问界M9所吸引。 第一代理想L9于2022年6月上市,仅推出Max版本,起售价45.98万元。新车轴距达到3105毫米,媲美宝马X7,并且标配空气悬架与CDC减振器。 L9早期车主通常已拥有奔驰、宝马等传统燃油品牌的高端车型。较宝马X7价格低、舒适度非常出色,是他们选择理想L9的核心原因。 “这个价格,买不到更好的车了”,多位车友会成员向36氪表示。 彼时的理想虽然顶着“奶爸车”头衔,但理想L9的实际用车群体却是多样化的。既有做生意的中年人,也不乏单身年轻女性。 在市场对新能源车接受度还有限时,理想L9的消费群体其实仍然集中于理念先锋、追求体验的高净值人群中。 然而,理想L9的改款走向了降价换市场的方向。 2023年,理想推出L9的Pro版本,在辅助驾驶芯片与传感器进行减配,新版本仅支持高快速路的领航功能。售价上降低3万元,为42.98万元。 3万元的差距,让理想L9走向继续增长。Pro版本推出后,理想L9连续5个月实现月交付量破万。 但转折点到来。2023年12月,问界M9上市,起售价46.98万元。余承东曾多次强调,问界M9是“1000万元以内最好的SUV”,与号称“500万元内”最好的理想L9展开正面竞争。 自2024年2月开启交付后,全年订单达到15.8万辆,超越宝马X5,成为中国市场50万以上最畅销产品。 而售价更有竞争力的理想L9,2024全年销量反而走低,为8.58万辆。2025年上半年,理想L9销量更是进一步下滑至2.1万辆。 这期间,理想L9甚至进行过两次改款,产品更新诸如更先进的芯片、点位更多的座椅按摩、更大尺寸更清晰的屏幕等。这些“小”改款的确增强L9的竞争力,但却未能马上燃起消费者对理想L9的热情。 不少销售人士察觉到,理想L9的用户群体向“一家N口”的结构聚焦,单身客户或商务需求的客户越来越少。“家庭用户最在乎空间、舒适度和价格”,‘加量’的芯片、屏幕等配置对家庭用户的吸引力有限,也难以拓展L9对其他类型客户的吸引力。 问界M9则呈现了另一种画面。不同于理想L9以舒适性打动用户,问界M9用户更关注内饰外观以及辅助驾驶系统,对整车其他更多细节功能普遍缺乏关心。 无论是鸿蒙智行内部,还是问界一线销售团队,华为品牌的号召力都被视为问界M9销量的关键。 “只要产品不出错,我们认为销量差不了,消费者对华为的信任绝不是一两天内建立的”,有华为人士告诉36氪。 2025年,问界推出了35.98万元起售的车型M8,进一步向理想所在家庭市场发起进攻。 与定价、定位商务高端的M9不同,M8的外观设计更加年轻,五/六座两种布局拓宽了消费者的选择带宽。相较理想L系列后排,M8的纯平地台和三排空间,也提供了更好的舒适性。 M8的定价精准卡在理想L8与L9之间,既能满足对空间、舒适性和价格有苛刻要求的家庭用户,又能满足追求体验上限的高端用户,形成上下卡位的态势。 “M9客户的平均年龄在35岁以上,其中有不少50岁以上客户。M8的客群明显年轻,家庭用户以30-35岁为主,一孩家庭比例不小,甚至吸引了不少00后年轻用户下单”,多位问界销售人士告诉36氪。 虽然理想销售人士对用户流失问题三缄其口,但多位问界一线销售人士直言,“问界客户无论买哪款,首先明确的是要买增程。以前只有理想,问界做得不好,所以客户只能看理想”。 理想L9、L8和问界M9、M8的竞争,其实是高端豪华市场常见缩影。不同于刚需购车的经济实用价位,40万元以上高端市场的需求远不止产品力。 车企通过产品和个性化设计塑造品牌力,如奔驰通过豪华设计和静谧性树立“商务”标签,宝马通过发动机和底盘调校成为“操控”品牌。消费者购入这样一款有明显溢价的豪华车型,便是通过品牌内涵来表达与展示自我。 新能源高端品牌的发展路径其实无异。从理想ONE到L系列,甚至是MEGA和i系列,理想持续不断地优化家庭用户的口碑,将“移动的家”树立为品牌形象,在家庭场景中不断深挖。 问界从M5、M7、M9到M8,设计上强调品质,传递与中国文化的结合,产品上追求科技和配置的领先,展现一个立足中国本土的科技领先者形象。 问界新款最大吸引力之一就是华为ADS 4.0辅助驾驶。例如问界M8全系标配ADS 4.0硬件,但城区辅助驾驶需付费1.2万选装,“90%以上的客户都选装了,他们就是奔着华为辅助驾驶买的”。 理想和问界两个品牌间,如今产品力差距日趋缩小。当舒适性成为市场标配时,高端市场消费者便更容易向品牌差异方倾斜。 ‘家用车市场拼价格,陷入车轮战’ L6和L7占据理想品牌销量60%以上,是绝对的销量主力。但36氪在走访中发现,20万-30万元级SUV市场正在进行价格火拼,车型产品配置之间的差距在快速缩小。消费者很少对单一品牌忠诚,反而形成了价格导向的消费理念。 问界M7、乐道L90等车型凭借更低价格相继成为爆款,理想L6和L7的生存空间被进一步挤压。 理想L7是2023年初上市的车型,售价31.98万元起,是一款轴距达到3005mm,油电综合续航达到1315公里的中大型SUV。 第一代L7开疆拓土时,市面上其他产品均不成气候。轴距2820mm的“伪六座”问界M7无人问津,续航只有400+km的蔚来让消费者望而却步。 增程式动力同时解决消费者对续航和体验的要求,3005mm的轴距和魔毯空气悬架提供了同级领先的乘坐体验,前后排座椅都配备通风加热与按摩、座椅还可放倒形成通铺大床。显著的舒适性优势,让理想L7成为当下市场最火热的SUV产品。 但很快,理想的成功经验便被同行复制。2023年9月,问界M7推出改款,新车在产品力上全面对齐理想。为了增强市场竞争力,问界M7还将起售价与理想L7直接拉低了7万元。自此,问界和理想进入产品+价格的车轮战中。 2024年,理想推出了一款更低价的五座SUV车型理想L6,定价24.98万元-27.98万元。这款承载理想L系列体验和口碑的车型,开售当年便卖出19.2万辆,月均销量超过2.4万辆。 凭借“更低价”,理想在这场火拼中再次掌握主动权。 但理想的竞争对手不会固定于问界M7,此前专注纯电的新势力品牌智界、智己、阿维塔等纷纷推出增程产品,20万-30万元级的所有产品都在虎视眈眈。 甚至纯电车型也开始对理想L7、L6造成威胁。 乐道L90是蔚来旗下乐道品牌,在2025年7月推出的六座纯电SUV,售价26.58万元起,支持换电,Baas方案下售价可低至17.98万元。 “我们最便宜的六座SUV也要32.18万元”,多位理想销售向36氪表示,不少预算只够L6的用户,都在关注乐道L90,“理想L6没有空悬。也没有屏幕,乐道不仅都有,甚至还多两张零重力座椅”。 蔚来换电网络更加密集的江浙沪地区,这样的竞争来得更加激烈。 “8月是第一个完整交付月,全国交付量肯定在1万以上,其中可能1/10都在上海”,有乐道人士告诉36氪,“蔚来品牌的销售模式也是这样的,蔚来和乐道在长三角地区是有群众基础的”。 “乐道L90出来后,最明显的变化是,理想L6的自然进店量减少了。L6现在交付基本是现车或者1周,7月全市交付量砍半”,多位长三角地区理想销售人士告诉36氪。 在25万-35万元的家用SUV市场,五座、六座、七座三种布局均有选择,空气悬架、零重力座椅、辅助驾驶和语音助手也基本成为标配。 曾经构成差异化优势的配置,在半年内便可能被竞品快速跟进甚至反超,价格底线则不断被更具决断力的对手向下突破。 在这一背景下,理想L6与L7未来面临的竞争,已超越单纯的产品追逐,而是一场围绕配置和价格,反复厮杀的车轮战。 ‘L系列核心竞争力:家庭场景的体验塑造、持续的产品创新’ 理想L系列能够实现持续增长,其核心在于精准切中了家庭用户的核心需求,并构建了难以复制的体系化竞争力。 从增程技术对新能源市场的开拓、到纯电续航提升对用车体验的改善,理想精准把握了消费者需求的变化。NVH的不断改善,以及空悬从单腔单阀到双腔双阀的进化等,让理想在配置和舒适性上保持吸引力。 在3-5年的长周期下,保持产品力的领先,是理想L系列热销的基础。这不仅需要灵敏的市场嗅觉,更需要强大的研发与供应链能力。 而家庭场景的体验塑造,是理想L系列区别与其他品牌的核心竞争力。 “在理想展厅,非常有意思的事是,很多父母会询问小孩的购车意见,而小孩几乎没有意外,都选择了理想”,多位理想门店销售向36氪表示。 拥有冰箱、彩电、大沙发的车型并不只有理想,为何儿童群体对理想L系列的满意度尤其高? “我们车友群里会互相交流,家里小朋友们都很喜欢‘理想同学’”,理想车友会人士告诉36氪,购车前,后排娱乐屏和“理想同学”非常吸引小朋友。 购车后,小朋友们更是无师自通学会了如何与‘理想同学’互动,“有的小朋友两岁就能顺利用语音播放自己想看的动画片;有些五六岁的孩子,甚至会在父母用屏幕操作时,给父母演示如何用‘理想同学’语音达成指令”。 想让低龄儿童自如地使用语音助手,理想的软件、硬件都必须进行调整适配。 36氪与理想工程师交流后也了解到,理想针对家庭场景在底层算法上也进行了深耕。 例如,在唤醒和识别方面,‘理想同学’需要针对儿童独特声纹、以及发音不标准等特点做技术优化。儿童的表达通常还伴随着错误的语法,在语言理解上,‘理想同学’需要特别准备儿童相关数据,让车载大模型具备更强的理解能力。 想要获得儿童群体的喜爱,除了技术参数优化,‘理想同学’还需要摸透儿童喜好。如为喜动、喜静等不同类型儿童准备不同情感、语言的反馈机制;根据不同儿童的喜好,持续优化内容推荐、确保内容的健康与准确。 最后,语音助手在屏幕上的交互体验也至关重要。屏幕尺寸与距离是否符合儿童人体工学、色彩与对比度是否达到最佳平衡点、甚至于第三方APP在理想车机系统中是否完美匹配。每一个环节都将影响用户的最终体验。 包括‘理想同学’在内的众多功能和体验,构建了L系列的良好口碑。在杰兰路等多家机构的研究报告中,理想L系列的NPS(净推荐值)指数都位列榜首。 这不是为技术加上“毛绒”外观的简单包装,而是产品、技术与服务体系紧密协同的结果。 NPS在理想汽车内部的重要性是战略级、全体系、驱动型的,有理想人士告诉36氪,“李想在内部信中也曾提到,太追逐销量会让公司失衡,NPS会成为公司未来的核心目标”。 产品团队能够将一线洞察迅速转化为研发需求,甚至促成“旋转零重力座椅”这样的创新功能。全栈自研的技术体系为这种协同,提供了软硬件底层支持。同时,营销与服务网络的一致性,确保了这些创新能准确传递给用户,形成体验闭环。 此类跨部门的无缝协作体系难以复制,而这正是L系列车型上市多年仍保持高口碑的深层原因。 ‘向上需要新突破,向下拓宽更广阔’ 在L高端系列之外,理想在2024年3月推出了另一款高端旗舰产品:纯电MPV MEGA,第一版定价为55.98万元。 先锋前卫的设计,成为MEGA的双刃剑,劝退大部分普通消费者的同时,也得到了部分高端用户的青睐。 理想北京门店的一位销售告诉36氪,他曾在两天内卖出20台MEGA,“最初是一位留学回国的年轻女孩来买车,体验当天她便爽快下单。第二天,她把我拉进一个微信群,说马术俱乐部的19个朋友都要买这部车”。 36氪与不少豪华车销售从业者交流总结,50万元以上高端市场的消费者大致分为两类。 一类为兴趣买单,如保时捷911、宝马M-power,或是新能源中的小米SU7 Ultra等,消费者出于自己对品牌或某种体验的喜好所以进行购买,希望产品具备一定稀缺性。 另一类便是用途购买。什么样的用户非要卖一辆明码标价那么贵的新车呢?最多的答案便是‘商务社交、身份象征’。满足这个最强需求后,消费者才会寻求更多体验。 多位销售人士告诉36氪,MEGA的客群具备不确定性,很难定向拓展,“能买MEGA的消费者,首先就是喜欢MEGA的外观”,犀利的设计让理想MEGA切中高端用户的兴趣消费点。 但在MEGA以外,理想L系列是四平八稳的大众消费品。L6-L9四款车拥有几乎相同的家族化设计,设计语言如今更已算不上新鲜。想要提升品牌溢价能力,理想L系列必须拥有更新的价值锚点。 在用途购买层面,L系列太过强调“家用”,更是进一步收窄了受众人群。 “你见过有任何一个燃油豪华品牌,强调自己适合家用吗?”多位豪车销售向36氪表示,“在新能源出现以前,宝马X5也是高端市场最适合家用的SUV,但它更为人知的名号是‘公路之王’”。 高端市场并非刚需市场,消费者对产品的需求绝不仅仅是家用。理想L9在高端市场的竞争不单取决于产品力,更多的是产品的商务属性、兴趣属性,以及品牌带来的身份属性。 虽然品牌向上的尝试面临挑战,但凭借其对家庭用户需求的精准把握和产品到研发的实现能力,理想在中低端家用市场的品牌认知和口碑优势,正在持续增加。 “买不起理想就买零跑,这就是‘半价理想’,产品理念几乎一模一样”,“谁最喜欢理想?买零跑的用户最喜欢理想,其实很多消费者都是这样的心理”,多位理想销售人士向36氪表示。 理想增程系列能否在更宽的价格带跑通,其实零跑已经完成了验证。在25万元以下市场,用理想“自带光环“的评价也不为过。 进入更加下沉市场,理想具备一定优势,但市场渠道、供应链和成本管理等挑战下,降价换量的路径并非最佳选择。 理想L系列如今处于前后夹击局面。中低端市场,竞争对手快速复制理想增程家用的产品理念,不断推出产品力相似、但价格更具竞争力的新品占领市场。高端市场其他品牌则在增程和家用属性外,不断赋予产品更多样化的吸引力。 当然,必须承认,在25万-30万元家庭用车市场,理想依然占据着产品、用户和口碑的黄金点位。 只是理想需要一次换血行动,用全新的产品理念和技术能力,制造一枚新的爆款炸弹。

探店16家,理想为何遭遇销量迷局?
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