2025-09-06 13:46:04 4,444次浏览

来源:镁经//// 高端冰淇淋野人先生,靠“当天现做,拒绝隔夜”,半年多门店数飙升到900多家。它最大的卖点,也是其最大的隐患。 中国高端冰淇淋市场,可谓“冰火两重天”。 当被网友吐槽为“雪糕刺客”的钟薛高销声匿迹,哈根达斯在中国大规模关店,一个名为“野人先生”的冰淇淋品牌,却在加速扩张。 今年夏天,野人先生以迅雷不及掩耳之势,入驻北上广的各大商场B1层。半年多的时间,野人先生的门店数量便飙升至900多家,跃居行业第三。 与此同时,这个一直以“零融资”形象示人的品牌,突然传出赴港上市的消息。尽管创始人很快出面否认,但由此带来的热度,已让野人先生成为市场关注的焦点。 伴随着流量而来的,还有争议与质疑。 IPO传闻是假,“出圈”是真 野人先生的故事,始于其创始人崔渐为的独特经历。 公开资料显示,崔渐为是一位毕业于北京大学光华管理学院的学霸,毕业后在一家意大利投资机构任职了4年。 期间,他曾深度参与一家意大利Gelato(意式手工冰淇淋)家族企业的收购交易,并协助该企业在北京三里屯开设门店,并结识了意大利冰淇淋大师安吉罗·贝尔杰拉诺。 受安吉罗·贝尔杰拉诺的影响,崔渐为萌生了“一生做好一件事,打造极致冰淇淋”的创业梦想。 2011年,崔渐为在北京五道口开出第一家冰淇淋店“鲜果会”。2015年,他正式成立主打Gelato的手工冰淇淋品牌“野人牧坊”。2024年4月,“野人牧坊”品牌进行了全面升级,正式更名为“野人先生”。 长期以来,野人先生比较低调,扩张速度很慢。 到2018年它才开出50家直营店,一半集中在北京。2019年,一整年都没开出一家新店。2020年至2022年,野人先生仍然以北京为主阵地,在全国开了不到50家新店。在2023年之前,它都是以直营模式为主。 而且,野人先生一直都以“零融资”的形象示人,成立十年,从未披露过一轮融资。 反常的是,“零融资”的野人先生,在8月初突然被曝出要去香港上市了。 8月3日,据蓝鲸新闻报道,野人先生在Boss直聘平台公开招聘财务审计,并备注为港股IPO方向,工作职责包括完成公司内部控制制度和审计制度,完成公司内部审计检查工作等。▲野人先生在Boss直聘平台招聘财务审计。图片来自蓝鲸新闻。 此消息一出,外界纷纷猜测野人先生将会有上市动作。多家媒体争相报道,还打出了“传冰淇淋品牌野人先生拟港股IPO”“0融资的网红冰淇淋要IPO了?”“零融资的野人先生,或要IPO了”等标题。 此消息发酵了3天后,崔渐为才公开否认IPO的传闻。 崔渐为表示,野人先生还很弱小,完全没有IPO的规划和具体时间表,只想努力做好现制冰淇淋产品。 Boss直聘上,那条引发猜想的招聘信息也早已下线。 无论IPO是否会立即启动,该传闻都将野人先生推到了聚光灯下,使其获得了前所未有的关注度。传出IPO的消息后,野人先生的微信搜索指数飙升。在此之前,野人先生的微信指数一直处于较低状态。▲微信指数显示,野人先生的曝光量显著上升。 无论IPO传闻真伪如何,它确实让野人先生成功“出圈”了。 一边是高端遇冷,一边是加速扩张 在高端冰淇淋集体受挫的当下,行业格局正在发生悄然转变。哈根达斯撤退、“雪糕刺客”钟薛高被申请破产、茅台冰淇淋已销声匿迹……这说明冰淇淋的高端化之路走得并不顺畅。 美团数据显示,2025年上半年,3元以下雪糕订单占比超过70%,而12元以上的高价雪糕销售额占比则从2023年的5.99%跌至3.95%。 平价产品强势回归,伊利巧乐兹、蒙牛小布丁、东北大板销量激增,蜜雪冰城的2元甜筒更是年销超10亿支,在县乡市场的占比升至25%。 然而,就在高端遇冷、平价复兴之时,野人先生却选择了另一条路:逆势扩张。 自2023年开放加盟后,野人先生的扩张速度一年比一年快。 数据显示,2023年野人先生新增了63家门店,2024年新增160多家门店。今年,它的扩张速度更快了,2025年上半年就新增近300家门店。截至7月4日,野人先生门店已突破900家,且多位于购物中心。▲野人先生近5年开店数趋势图。图片来自窄门餐眼。 在已有门店的冰淇淋品牌里,野人先生的门店数量已经位居第三,仅次于DQ(1716家店)和波比艾斯(1225家店),是哈根达斯的两倍有余(345家店)。 根据窄门餐眼数据,野人先生的门店大多是商场店,占比高达87.6%。门店集中在沿海一线城市,分布门店最多的城市是上海,有132家门店,北京次之,有109家门店。广东、浙江两个省份也有数十家门店分布。 由此可见,野人先生的扩张策略很明确:瞄准一、二线城市的核心商圈,且主要开在商圈B1层。 在开拓新市场方面,则是“以旧带新”模式。此前崔渐为在接受采访时曾表示,野人先生外地开店时会先派经验丰富的老员工过去,做好首店,这样势能就出来了,接下来快速推进。 野人先生在选择加盟商的时候,倾向于选择有经验、抗风险能力较强的加盟商。崔渐为表示,他们会优先考虑喜茶、霸王茶姬、1点点和名创优品的加盟商。他还设置了加盟的资金门槛,申请加盟者需提供至少100万元的银行存款证明,以确保未来运营时资金稳定。 开一家野人线上加盟店的前期投入并不小。据蓝鲸新闻报道,野人先生单店投入大约为60万-70万元,其中加盟费等固定费用约为35万-40万元。开店成本高于新式茶饮店,后者一般开店成本为30万元左右。加盟店的门面面积约为30-60平方米不等,要求至少配备5名员工。 为了保障运作,从设备到原料再到员工培训,都采用标准化流程,由总部统一调配。用到的水果则由崔建维控股的爱尚鲜果(北京)商业连锁有限公司集中供应。 野人先生能够吸引那么多加盟商,关键或许在毛利率上。据媒体报道,其毛利率不低于60%。 当高价雪糕退潮,更多品牌选择收缩战线时,野人先生却在一二线城市的核心商圈跑马圈地。 主打“当天现做”,却被质疑预制 野人先生的崛起并非偶然,其核心策略在于精准切入Gelato这一高端细分赛道,并以“当天现做,拒绝隔夜”为核心卖点。 为了强化这一卖点,野人先生还采取了一些巧妙的营销策略。比如,每天晚上9点之后,冰淇淋门店买一送一。 野人先生的定价并不便宜,其招牌产品开心果风味Gelato售价38元,而榛子巧克力、牛乳风味Gelato则售价28元。消费者还可以花38元买到除开心果风味以外的双拼口味冰淇淋。 “当天现做”的营销策略,迎合了“反预制”的风潮。在甜品界,消费者对预制的糖水、蛋糕、面包不满已久,认为这些预制甜品“换个包装”“开个门帘就行”,表示“败坏好感”“天塌了”。▲消费者在社交平台对预制甜品表示不满。截图自小红书。 相比之下,野人先生“当天现做”的口号显得格外稀缺和讨巧。毕竟,消费者日常接触到的冰淇淋大多是冰柜里随取随吃,很少有人在意过“隔夜”问题。 从工艺上看,多数Gelato都是现做现卖,强调“当天品尝”的新鲜感,但它也能像常规冰淇淋一样冷藏。据红餐网报道,同等储藏条件下(-18°C且未开封),手工现制生产Gelato的保质期在一个月左右,同时还要考虑是否使用易氧化变质的食材;而工厂化生产的Gelato保质期能达到6个月。 随着门店规模的快速扩张,野人先生也面临一些新的挑战。 社交媒体上,有网友发帖称,发现强调“当天现做”的野人先生,其实是将工厂制作好、保质期长达6个月的冷冻奶浆运送至门店后,再进行搅拌加工,质疑其宣称的新鲜或许仅仅是从机器里挤出的那一步。▲消费者在门店拍摄到的浆料包。图片来自凤凰网财经。 据《BUG》栏目报道,这种料包外包装上标注的保质期是6个月。对此,一家野人先生门店员工表示,牛奶浆料包是公司统一配送的,相当于是冰淇淋的基础底料,主要成分是牛奶、糖等,这家门店的浆料包是每周进一次货。 这或许是规模化和标准化带来的必然妥协。为了在数百家门店中保证口感统一,野人先生需要依赖集中将一些原料制作成冷冻奶浆,再冷链配送到店里。可在部分消费者眼里,这跟预制并无区别。 这也让品牌面临一个隐患,如果“当天现做”被消费者理解为“包装话术”,品牌信任度将受到重创。钟薛高便是前车之鉴。 对一个主打高端品质的Gelato品牌来说,诚信本就是最重要的基石。如何平衡“标准化扩张”与“当天现做”的矛盾,或许是野人先生在扩张道路上必须回答的问题。

IPO是假,“出圈”是真,野人先生会不会成为“冰淇淋刺客”?
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