2025-09-05 16:10:33 5,759次浏览

(来源:南财社)外卖大战上半年,瘦了平台、肥了奶茶品牌。但也并不是所有奶茶品牌都更赚钱了。比如拒绝加入外卖大战的霸王茶姬。在三大外卖平台之后,外卖大战最大的主场,奶茶品牌们也相继交出自己上半年的成绩单。赚得最多的毫无疑问是“雪王”。但让人万万没想到的是,收入第二高的霸王茶姬,净利润却下滑近四成,被古茗吊打。同时,霸王茶姬也是新茶饮六小龙中唯一一个净利润下滑的品牌。而这个“中国星巴克”,在美股上市不到五个月时间,股价就从上市之初41.8美元的最高点,跌到如今的18.4美元左右,股价腰斩,市值蒸发300亿人民币。曾经的奶茶顶流网红,也过气了吗?01拒绝加入外卖大战,霸王茶姬二季度净利润暴跌88%8月29日,霸王茶姬交出上市后的第二份财报,内容相当割裂。今年上半年,霸王茶姬实现营收67.25亿,同比增长21.6%;但净利润为7.5亿,同比下滑38.34%。卖得更多了,净利润却下滑了。尤其是第二季度,霸王茶姬实现营收33.32亿元,同比增长10.2%;归母净利润为0.7亿元,同比下滑88.82%。剔除股份支付费用影响,公司二季度的经调整后净利润为6.30亿元,同比微增0.13%。要知道,在去年上半年,霸王茶姬还以净利润12.24亿,同比增长533.4%的亮眼数据,震撼整个市场。今年业绩咋就成这样了?作为对比,上市新茶饮股中,其他走下沉市场的“雪王”蜜雪冰城和古茗却赚得盆满钵满。今年上半年,蜜雪冰城营收148.75亿元,净利润27.18亿元,遥遥领先同行。古茗实现营收56.63亿元,净利润16.25亿元,增速超121.51%。此外,茶百道、沪上阿姨净利润也都保持不错的业绩增长,甚至还在亏损的奈雪,亏损都在大幅收窄73%。霸王茶姬作为“新式茶饮六小龙”中唯一一个净利润下滑的,确实有点扎眼了。  这是什么情况?外卖大战补贴下,贵的奶茶消费者已经不愿再下单了?确实如此。在外卖大战打得火热的时候,霸王茶姬活跃会员数量大幅下滑,今年二季度时环比下降14.03%至3860万人。此前4个季度,霸王茶姬的活跃会员一直保持在4200万人以上。对此,在最近的二季度业绩会上,创始人张俊杰也明确表示“不参战”。他表示,通过短期补贴为主导的竞争行为,对于长期的市场发展来说是不可持续的。对现制茶饮来说,如果参战对门店GMV会有帮助,但对加盟商利润会有伤害,对霸王茶姬的品牌定位也会有伤害。02单店GMV下滑,门店扩张放缓不参战,直接导致了霸王茶姬在外卖大战下,单店业绩表现下滑。第二季度,霸王茶姬大中华区的单店月均GMV为40.435万元,较去年同期的53.80万元收窄23%。这成为导致其二季度净利润下滑近九成的主要原因之一。事实上,这个并不是霸王茶姬首次单月GMV下滑。自2024年Q4季度以来,霸王茶姬的单店季均GMV就开始持续走低。到今年第二季度,GMV已经连续三个季度GMV同比下行,并且下滑幅度也越来越大。门店数量规模,决定了其营收和净利润的天花板。横向对比这六大新茶饮品牌,基本都印证了这一条理论。今年上半年,门店突破5万的蜜雪冰城和门店刚突破1万大关的古茗,净利润分别实现26.9亿和16.25亿,是远超同行其他品牌。霸王茶姬虽然门店数量仍保持增长,但扩张速度却在明显放缓。截至今年二季度末,霸王茶姬的门店数量为7038家,较一季度末又增长357家。而去年二季度末,门店数量环比增长了913家。今年以来,霸王茶姬的门店增速明显放缓。这并不出人意外。要知道,星巴克在中国区门店的数量也才7828家。新式茶饮行业中与霸王茶姬同样定位高端的奈雪,门店数量还减少至1321家。作为高端新茶饮品牌,霸王茶姬在国内的门店增长似乎已经快要触及到天花板了。此外,从财报数据来看,霸王茶姬净利润大幅下滑的另一个原因,还与激增的营销市场费用、管理费用有关。今年上半年,霸王茶姬的营销市场费用为6.84亿元,同比2024年上半年的3.62亿元,增长89.27%;管理费用为12.97亿元,相比去年同期的4.53亿元飙涨186.31%。03爆款“密码”失灵了?而在市场上,轻乳茶市场今年以来迎来前所未有的激战。霸王茶姬是轻乳茶赛道的先行者,其爆款产品“伯牙绝弦”更是支柱型产品。据国盛证券数据,霸王茶姬爆款产品伯牙绝弦在公司销售额中的占比超过40%。但去年以来,多个新茶饮品牌相继推出了轻乳茶产品,尤其是茉莉花茶轻乳茶产品,比如茶百道的鲜奶茉莉、沪上阿姨的浅浅清茉、奈雪的茉莉初雪,以及茉莉奶白的同名产品,直接与霸王茶姬的爆款产品“伯牙绝弦”形成竞争。甚至包括咖啡赛道的玩家瑞幸,也在去年推出了轻轻茉莉轻乳茶,推出首月销量即突破4400万杯,刷新了瑞幸单品销量纪录,之后还进一步升级为鲜萃轻轻茉莉。类似的产品,其他品牌的价格却普遍低于霸王茶姬,瑞幸甚至把价格打到了9.9元。在今年的外卖大战中,这些“竞品”又叠加极大的平台补贴优势,以极为低廉的价格抢夺走消费者的注意没,给霸王茶姬的“伯牙绝弦”带来挑战。此外,一直标榜“健康、0添加”的轻乳茶,最近也陷入舆情中。前不久,网易财经发布文章《送检8大奶茶品牌:喜茶奈雪等5家产品检出反式脂肪酸 糖钠含量普遍偏高》,其中霸王茶姬的“伯牙绝弦”也被送检,被检出反式脂肪酸。对此,霸王茶姬的解释是:这是乳及乳制品中天然的反式脂肪酸。并表示,“在此次测评中,霸王茶姬伯牙绝弦产品被检测出反式脂肪酸含量为0.0133g/100g,该含量符合食品安全国家标准(GB28050-2011)(即《食品安全国家标准预包装食品营养标签通则》)关于‘0反式脂肪酸’(低于0.3g/100g)的声称要求。这并不是霸王茶姬首次被质疑原材料。今年1月,霸王茶姬的“冰勃朗”被指成分与植脂末相似,除都含有油、糖、香精、色素、乳化剂外,还多含有一个增稠剂,引发网友对其健康的质疑。当时,霸王茶姬表示,“伯牙绝弦”使用的冰勃朗非氢化基底乳而非植脂末。而当时食品行业分析师朱丹蓬接受南方Plus采访时表示,从整体来看,植脂末和冰勃朗两者的功能大同小异,都是为了提升食品的口感,增加饱腹感,以及带来细腻绵密的质感。虽然专家均表示冰勃朗并不会影响健康,不含反式脂肪酸比植脂末更安全。但这始终给消费者心中扎下一根刺,给其拳头轻乳茶产品埋下隐患。04结语尽管霸王茶姬为了加盟商的利益,坚定拒绝加入外卖大战,但持续下滑的GMV和暴跌的净利润已经成为在投资者神经上蹦哒的炸弹。上市5个月就腰斩过半,蒸发超300亿人民币的市值已经表明了资本和市场的态度。作为美股上市的中国新茶饮第一股,霸王茶姬今年以来加大了出海力度,但本土市场净利润的下滑,让“中国星巴克”人设的说服力差了几分力道,让人难以信服。向资本市场讲好“中国星巴克”故事,霸王茶姬还任重道远。

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