2025-09-05 16:44:26 5,856次浏览

  证券日报记者 许林艳  实习记者 郭奕妍  夏末初秋,一部讲述四只无名小妖假扮唐僧师徒西天取经的动漫电影《浪浪山小妖怪》,在国产动漫圈掀起热潮,也让“谷子经济”的热度持续攀升。 随着影片热映,相关周边产品迅速走红,毛绒挂件、盲盒、电影收藏卡等受到消费者青睐。   这些周边产品被称作“谷子”(即英文“goods”的音译)。 曾几何时,这类物品仅在小众圈层流通,如今却以强劲势头“破圈”,迅速成为消费市场中一道独特的风景线。   在满足衣食住行等基础消费需求后,消费者开始追求更具美学价值和情感共鸣的消费体验。 政策端也明确释放信号鼓励发展新消费业态、培育服务消费新增长点。 例如,《北京市深化改革提振消费专项行动方案》提出,规范发展“谷子经济”,鼓励创作优质动漫产品,打造二次元和新生代潮玩聚集地。 支持国潮品牌“出海”开拓市场。   可以说,以“谷子经济”为代表的新消费模式,正在重塑消费市场格局。   小小“谷子”  撬动千亿元级市场  周六上午10时,北京王府井喜悦一开门,一群背着各式徽章“痛包”(“痛包”即挂满人物徽章和玩偶等周边的包)的年轻人便蜂拥而入。 在地下二层的市集摊位上,摊主一边忙着摆放亚克力挂件和烫金明信片,一边与顾客交流着“柄图”“吧唧”的到货情况(“柄图”即动漫、游戏等衍生周边商品上的印花图案;“吧唧”即徽章)。 热闹的“谷子”交易市场就此开市。   这是“谷子经济”火热的一个缩影。 近日,《证券日报》记者走访了北京、石家庄等地的多家商场,感受到一股年轻、鲜活的二次元气息。 在动漫主题店铺前,穿JK制服、Lolita裙的年轻人三三两两聚在一起,手里捧着刚拆封的徽章、卡牌;货架上则摆满了从热门动漫角色到国风IP立牌的各式“谷子”。   据了解,“谷子经济”的消费群体主要集中在Z世代(1995年至2009年出生)人群,其中05后增速最快。   “‘谷子’作为IP的实体化载体,兼具收藏价值与社交属性,已然成为满足相关消费者情感需求的重要媒介。 ”网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾对《证券日报》记者表示。   “最开始我只是跟风购买,后来发现收集‘谷子’的过程十分令人着迷。 ”在位于北京市六道口BOM嘻番里二层的“谷子”店里,正在付款的大四学生陈果(化名)对记者说。   这种为情绪和热爱买单的消费热情,正在催生一个千亿元级市场。 艾媒咨询数据显示,2024年中国“谷子经济”市场规模达1689亿元,同比增长41%,预计2025年将突破2000亿元。   盘活空间  为传统商业注入“年轻基因”  年轻人的“吃谷”热潮,正为老牌商场注入久违的活力。   在电商冲击、体验式购物中心崛起与自身业态同质化的压力下,传统商场亟须破局良方。 “引入‘谷子经济’实现转型,正是通过精准锚定Z世代的情感消费需求,以低成本盘活空间、打造沉浸式社交场景,最终凭借差异化体验重获竞争力。 ”网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾表示。   在张芊(化名)的记忆中,北京西单华威曾是一家再普通不过的传统百货商场,如今却焕然一新,商场引入了大量二次元元素,客流量也翻了好几倍。 “现在这里的热门IP齐全,还有作者签售活动,比网上购买更有吸引力。 ”她说。   华威潮铺街的市集区更是热闹得像个“二次元小宇宙”:年轻摊主们铺开野餐垫,摆上自家闲置的“谷子”;穿JK制服的女生围坐一圈交换海报;背“痛包”的男生凑在一起讨论新出的手办;偶尔还有人举着相机,与穿梭其间的Coser(角色扮演者)合照。 这种自发形成的社群氛围,正是线下“吃谷”独有的魅力,也渐渐成了传统商场吸引年轻客流、实现差异化与年轻化转型的关键抓手。   王府井集团旗下的王府井喜悦,自开业起就瞄准“北京在地青年潮流打卡地”的定位。 据商场工作人员向《证券日报》记者介绍,随着相关主题商铺的入驻与深入运营,商场整体客流尤其是Z世代客群的到访率、停留时长均显著提升,不仅对整体营业额形成积极拉动,更成了喜悦多元消费生态里重要的新兴增长点。   “虽然二次元业务目前可能还无法与部分传统零售大品类相比,但其单位面积坪效和客单价表现非常亮眼。 在面向年轻客群的细分业态中,二次元业态的销售额贡献位居前列,且增长势头迅猛。 ”上述工作人员补充说。   基于当前“谷子经济”的优异表现及对未来市场的乐观预期,喜悦相关人士透露,未来将引入更多元化的优质品牌和IP,同时持续拓展“谷子”相关的多样化业态组合,例如体验式主题咖啡厅、卡牌活动中心等。   “谷子经济”对于老旧商场而言,改造成本低、周期短、调改灵活,可以快速从“卖货”升级为“卖体验”。 华安证券全球科技组分析师赵亮向《证券日报》记者表示:“用高黏性二次元内容吸引Z世代群体,解决了客流老化问题;将零售、餐饮、社交等融入主题楼层,拉长停留时间;通过快闪、限定抽选制造稀缺话题,反哺线上社群扩散。 ”  “谷子经济”为传统商业注入了“年轻基因”,其本质是文化认同驱动的情绪消费。 赵亮表示:“除了传统商场,传统景点也在借助IP赋能实现焕新。 ”例如,山西文旅与《黑神话:悟空》展开合作,将游戏场景融入景区,带动旅游热度飙升;广西则与《光与夜之恋》共同打造沉浸式体验,有效延长了游客的停留时间。 此外,通过“谷子”店与餐饮、文创、娱乐的结合,能够形成“吃谷+餐饮+打卡”的一体化体验模式。   深挖国产IP  构建完整产业链  尽管“谷子经济”前景广阔,但当前产业仍处于发展初期阶段,面临诸多挑战。 陈礼腾表示,首要问题是IP开发尚显不足,国产IP数量虽多,但缺乏头部作品,开发力度有待进一步加强。   据世纪证券研究报告,目前中国在IP创作与授权环节尚处于初级阶段,但随着国内文化产业的蓬勃发展,优质IP不断涌现,未来成长空间巨大。   整体来看,国产IP为“谷子”产品提供了丰富的创作素材与充足的商业潜力。 《2025闲鱼“谷子”趋势报告》显示,2024年“谷子”消费进入爆发期,年交易额同比激增105%;今年一季度,“谷子”交易额创下历史新高,曾经热销的“日谷”交易额下滑,被“国谷”大幅反超(“日谷”即日本作为原产地产出的动漫、游戏衍生出的周边产品;“国谷”即中国作为原产地产出的动漫、游戏衍生出的周边产品)。   事实上,针对“谷子经济”的核心——IP开发和运营,上市公司也在持续发力。 “公司持续推进大IP文创战略,形成了从IP资源、IP内容创意及传播、实物及数字IP文创衍生品设计开发及生产发行、IP虚拟场景建设及运营,到B+C渠道销售及运营的完整一体化产业链。 ”北京元隆雅图文化传播股份有限公司工作人员对《证券日报》记者表示。   中文在线集团股份有限公司(以下简称“中文在线”)则以旗下优质IP为核心,向下游开发各类IP衍生品,积极投身“谷子经济”。 中文在线工作人员对《证券日报》记者表示:“这一全新领域为公司业绩带来了高速增长点,也为现有IP业务拓展了更广泛的盈利空间和长尾效应。 借助IP粉丝效应的加持,衍生品在商品这个大维度下,有着极高的想象空间和成长价值。 未来公司还将与更多品牌和IP联动,不断拓展业务上限。 ”  除了IP开发和运营,目前,产业还存在价格体系不透明,导致限量款、盲盒等引发非理性消费;产业链协同不足,IP授权、设计生产、渠道销售等环节尚未完全打通等问题。   对此,陈礼腾建议,应规范市场秩序,建立二手交易平台规则,打击盗版与虚假交易,并完善价格体系以遏制炒作。 同时,鼓励企业构建覆盖从IP开发到销售的全产业链条。   “知识产权保护的长效机制是业态健康发展的基石。 ”喜悦相关工作人员表示,需要持续加强监管力量,建立高效的核查响应机制。   中文在线工作人员对《证券日报》记者表示,随着Z世代消费崛起,IP概念已经迅速融入大众认知。 这种消费习惯的变化,意味着市场本身的高成长性让从业者得以走出零和博弈的窠臼。 “我们真正的着眼点不应是竞争,而应是关注消费者需求,共同做大市场,做强IP产品。 ”  随着政策层面积极引导、国产IP崛起、产业链不断完善,“谷子经济”必将成长为中国文化产业“向外输出、向内赋能”的重要力量。 【编辑:刘阳禾】

“谷子经济”破局传统消费
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