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  来源:北京商报 8月28日,北京商报记者梳理多家家居企业半年报发现,顾家家居、索菲亚、慕思股份、坚朗五金、好莱客等的海外营收均实现不同程度增长。事实上,随着家居产业升级与全球消费需求回暖,国内家居品牌正加速“出海”。中国建筑材料流通协会会长秦占学表示,作为引领行业发展的全国行业组织,中国建筑材料流通协会近年来尝试“借展出海”+“一带一路”节点建设海外仓,突破“外循环”发展,引领中国建材与家居行业从“产品出海”向“品牌出海”,最终走向“供应链出海”。据了解,部分头部企业通过参加米兰国际家具展等全球级展会,将品牌带入国外市场,打破“低端代工”的标签。此外,还有部分企业在海外建厂,深耕当地市场。然而,从市场现状来看,中国家居品牌“出海”仍面临消费者认知度偏低、物流成本高、本土化服务体系不完善等多重挑战。 对此,业内人士表示,随着家居行业智能化升级,国内家居品牌正从“产品出口”向“品牌出海”转型。不过,国内家居企业“出海”仍面临诸多问题,想要获得海外消费者认可,仍需时日。 海外营收增长 北京商报记者注意到,虽然家居行业处于调整期,但部分家居企业仍取得内外营收双增长的成绩。其中,今年上半年,顾家家居营收98.01亿元,同比增长10.02%;海外营收42.58亿元,同比增长9.55%。濮耐股份营收27.94亿元,同比增长3.57%;海外营收8.49亿元,同比增长16.98%。 此外,部分家居企业虽然在上半年营收有所下降,但海外市场营收却大幅增长。今年上半年,慕思股份营收同比下降5.76%,但海外营收同比增长73.97%;坚朗五金营收同比下滑14.18%,海外营收同比增长30.75%;好莱客营收同比下降10.09%,海外营收同比增长25.99%;索菲亚营收同比下降7.68%,出口营收同比增长39.49%。 数字商业创新顾问唐兴通表示,家居企业实现海外市场增长,是全球供需错位带来的市场红利。欧美供应链断层、东南亚等中产的崛起,同时中国家居企业成本效率、供应链完整度、柔性制造能力相对较强,最终在短期内出现增量爆发。 据悉,濮耐股份在美国、韩国、印度等国家设有10个子公司及办事处,在美国和塞尔维亚均建有工厂,目前已全部投产。 对于海外市场布局,索菲亚方面表示,目前公司已拥有26家海外经销商,覆盖加拿大、澳大利亚、新加坡等23个国家和地区。同时,公司与优质海外开发商和承包商合作,为全世界31个国家和地区约219个工程项目提供一站式全屋定制解决方案。 新设荟学谷联合创始人、社群/圈层运营战略及实战专家王建国表示,海外营收增长符合消费市场现状。目前,在国内市场承压的家居企业,存在国内产品定位不精准等问题,还有较大的提升空间。对于这类企业而言,一旦开启“出海”布局,其海外市场营收占比的提升概率较大。 寻求新市场机遇 家居企业相继“出海”的背后,是国内家居市场趋于饱和叠加传统发展模式的双重影响。亿欧智库发布的《2024中国家居行业观察报告》显示,2022—2024年,中国家居行业零售规模分别为4.36万亿元、4.5万亿元、4.56万亿元,年增长率分别为1.9%、3.2%、1.4%。从年增长率上不难发现,近年来家居行业零售规模增速虽保持增长,但增速相对较慢,国内家居市场已相对饱和。 当前,国内家居市场已从增量竞争进入存量博弈。唐兴通表示,国内家居需求出现“天花板”,“出海”成为新选择。国内市场存在行业“内卷”等痛点,家居不是快消品而是低频刚需,这意味着国内增长已进入存量博弈。出海不仅是寻找新市场,更是寻找新叙事。 王建国进一步表示,在国内消费市场竞争激烈、整体需求下滑的背景下,布局海外市场成为企业开拓新渠道的重要选择。企业选择布局海外市场,核心驱动力源于当前市场环境与自身发展的需求。此外,头部企业布局海外市场并非短期应对国内压力的选择,而是早已纳入长期战略规划,在当前阶段按节奏推进落地。 事实上,除国内家居市场进入存量竞争外,受困于传统模式也是家居企业加速“出海”的影响因素。据了解,此前国内家居企业长期依赖低成本以及代工模式。随着东南亚制造业凭借更低成本快速崛起,越南、马来西亚等国家的家居代工企业,以低于中国企业的价格争抢订单,传统代工业务日渐式微。 王建国表示,品牌出海并非单一动作,而是一项系统性工程,涉及品牌定位、产品适配、渠道建设、营销推广、本地化运营、人才策略等环节,需长期规划与投入。部分原代工企业的成功转型,依托于以往制造业务的积累,拥有较大的生产与运营规模,抗风险能力更强。此外,部分企业长期服务海外客户,在海外市场已形成一定的渠道沉淀,更有利于其品牌落地。 品牌化突破 从“隐形代工”到“品牌出海”,家居品牌面临诸多挑战。长期以来,国内家居品牌多以代工模式“出海”,导致国外消费者对中国家居品牌的认知度相对较低。尽管中国家居企业在产品质量和设计水平方面已有较大提升,但在国际市场上,很多消费者对中国家居品牌还不够了解,品牌知名度和美誉度有待提高。 唐兴通表示,代工“出海”卖的是“手”,品牌出海卖的是“脑”,这意味着行业正从“全球打工人”向“全球价值链玩家”升级。品牌“出海”不是仅将中文广告翻译成英文,而是要重构全球用户心智。 事实上,在当前的市场环境下,家居企业“出海”普遍面临激进冒进与过度保守的两难选择。企业若忽视市场的不确定性,盲目加大海外投入,可能导致现金流承压,尤其在海外市场回报周期较长、本地化运营成本高的情况下,易出现资金链紧张,影响企业的整体稳定。对于本身具备海外渠道优势、制造优势或人才优势的企业,若因担心风险而收缩“出海”动作,则可能错失当前的市场红利,丧失长期布局海外的主动权。 王建国表示,“稳”是当前阶段家居企业“出海”的关键,现金流则是“稳”的核心支撑。企业需优先做好现金流规划,建立海外投入的“预算红线”,避免单一项目投入过高。同时,采用“小步试错”模式,对新市场、新渠道的投入分阶段进行,再根据回报情况调整投入力度,降低大额资金浪费风险。 值得注意的是,文化差异、渠道壁垒、品牌心智弱等因素,也是中国家居品牌出海所面临的挑战。唐兴通表示,企业首先应该坚持本地化团队+数字化渠道双轮驱动,既要懂文化差异,也要掌握跨境电商与社媒矩阵;其次,以设计为核心竞争力,不是简单搬运国内款式,而是做“在地化设计+中国制造”;最后,用数字化供应链反向驱动品牌,小批量、多款式、快速响应,成为差异化优势。

家居企业多路径“出海”寻增量
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