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高管换血,赴港上市!国货出海的必经之路? 前脚还是富家千金,要风得风、要雨得雨,后脚却因母亲去世,被后妈和继妹联合欺负。毫无疑问,接下来一定是霸道总裁爱上落难富家千金,一起走上逆袭之路的俗套剧情。 就是这样土味的人设、反转不断的剧情,在当今快节奏的生活中,以其紧凑的剧情和鲜明的角色特点,迅速抓住了年轻观众的心,霸总剧也成为了微短剧市场中的一股热潮。 作为“国货之光”品牌之一的珀莱雅[603605.SH]定制推出了12集微短剧《大小姐的万丈光芒》,2024年曾位列平台短剧热度排行榜第二,累计播放量达1.3亿次。并不是珀莱雅要进军短剧行业,而是该剧作为品牌营销项目,通过“短视频+直播”形式实现电商联动,曾在京东618大促期间同步挂载产品带货链接。 不得不说,珀莱雅是知道Z世代的年轻人爱看什么的,但这也意味着公司的营销费用是笔不小的开销。 01 营销投入不及预期 珀莱雅于2003年在杭州成立,并于2017年登陆A股市场,旗下主要拥有“珀莱雅”、“彩棠”、“Off&Relax”、“悦芙媞”等品牌,覆盖大众护肤、彩妆、洗护、高功效护肤等美妆领域。 公司的销售模式是线上渠道为主、线下渠道并行。线上渠道主要通过直营、分销模式运营,其中直营以天猫、抖音、京东、快手、拼多多等平台为主,分销包括淘宝、京东、唯品会等平台。线下渠道主要通过经销商模式运营,渠道包括化妆品专营店、百货、新型商城集合店等。 上半年,公司的营销费用约27亿元,同比增长14%;销售费用占营收的比例接近50%,较上一年增长了3个百分点,也远高于行业平均水平35%。今年2月,珀莱雅正式宣布刘亦菲为珀莱雅品牌防晒全球代言人,后携全球代言人易烊千玺推出全新TVC短片,官宣青春大使马柏全,同时在线下赞助音乐会、开展无人机表演、联合马拉松活动推广防晒产品等等,赢得一波流量。 然而,从渠道收入的增长来看,线上收入的增速明显放缓,线下收入更是只减不增,营销费用这剂猛药似乎没有获得预期的效果。02 业绩增速放缓 8月26日晚,珀莱雅发布的半年报显示,其营收为53.62亿元,同比增长7.21%;归母净利润为7.99亿元,同比增长13.82%。尽管还在保持增长,但是其营收、净利润的同比增长幅度减小,是五年来的最低值。2021年上半年至2024年上半年,珀莱雅的营收增幅保持在35%以上,而净利润增幅在25%至70%之间。 营收增幅下滑的主因很大程度上是核心护肤品收入增长陷入停滞。今年上半年,公司护肤品的收入为41.99亿元,同比增长仅0.2%;其中贡献了公司约74.27%收入的核心品牌珀莱雅收入为39.79亿元,同比下滑0.08%。在过去几年中,珀莱雅曾经进行过几次并购,如在2019年并购了彩妆品牌彩棠,在2021年并购了头皮护理品牌OR。 今年上半年,两个品牌的业绩涨势良好,其中彩棠营收为7.05亿元,同比增长20.11%;OR营收为2.79亿元,同比增长102.52%。然而这两个品牌的收入占比还不到20%,无法给整体业绩带来较大提升。 值得注意的是,虽然珀莱雅已经坐上了国货美妆第一把交椅,且2025年国货美妆的市场份额已经超越国际品牌,但研发投入与国际巨头仍然存在较大差距。 据半年报,珀莱雅的研发费用约0.95亿元,2024年全年仅2.1亿元,而欧莱雅集团2024年研发费用高达12.5亿欧元(约98亿元人民币),是珀莱雅的47倍。 03 管理层大换血,筹划赴港上市 36岁的侯亚孟,是公司创始人、董事长侯军呈之子。2024年9月,侯亚孟接替舅舅方玉友,成为珀莱雅新任总经理。自“二代”侯亚孟接任总经理以来,珀莱雅也被外界评价进入了“二代”时期。前CMO叶伟、首席科学官魏晓岚等人相继离职,原上美股份全球首席科学家黄虎则加入珀莱雅,担任首席科学官一职。 2025年5月,副总经理兼董秘王莉离职,而首席研发创新官孙培文、首席数字官胡宁波、产品开发负责人汪奕峰、董秘薛霞先后加入珀莱雅管理层。 今年8月,公司还将董事会席位由5席改至7席,并提名范明曦为独董候选人。 珀莱雅的新任高管均拥有国际化工作背景。黄虎、孙培文曾在宝洁任职,胡宁波曾任LVMH时装部北亚区首席信息官,汪奕峰则拥有在欧莱雅、爱茉莉太平洋等国际美妆公司的工作经历。此外,董秘薛霞、独董范明曦也拥有IBM、瑞士银行等国际企业的工作经历。 高层“大换血”让珀莱雅整体的步调开始发生变化,管理团队加速引入具有国际背景的高管,重点布局研发、产品开发与数字化领域,不只是为了加强产品创新,也是为了将来在海外市场进行资本运作。 产品品类方面,珀莱雅在婴童、香水、男士护肤等细分市场还是一片空白,今年的股东大会上,董事长侯军呈就表示,未来会积极寻求与一些历史悠久、技术领先的欧洲品牌进行并购以填补空白区。 而海外发展方面,国货品牌还未能起飞。珀莱雅海外业务市场推测不足15%;毛戈平仅仅开始通过入驻丝芙兰渠道尝试海外销售;上美股份则未透露太多海外业务内容。 就在发布半年报的当日,珀莱雅宣布:为加快公司的国际化战略和海外业务发展,增强公司的境外融资能力,进一步提高公司的综合竞争力,公司将赴港上市。 结合公司“未来十年跻身全球化妆品行业前十”的“双十”战略愿景,此次港股上市筹备可视为其全球化征程的“关键一步”。 不过,出海与并购能否真正为珀莱雅打造第二增长曲线,目前尚不好说。 04 总结 今年以来,多家A股上市公司积极赴港上市,目的很明确,均是增强公司的境外融资能力,且推进国际化战略。此番珀莱雅若能成功在港上市,将成为本土品牌美妆企业中唯一一家同时在两地上市的企业。 虽然今年中报公司实现了营收、利润双增长的成绩,但增速已明显放缓,并且公司长期被诟病“重营销轻研发”,以及产品质量和服务投诉频发。 面临越来越卷的国内美妆市场,一方面要保住国内市场地位,另一方面还要开拓海外市场,“二代”接班的珀莱雅,还有很长一段路要走。

珀莱雅赴港上市:销售费用占营收的比例接近50%远高于行业平均水平 业绩增速放缓 管理层大换血
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珀莱雅赴港上市背后:高营销依赖与增速放缓藏隐忧

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