2025-09-05 16:29:27 9,397次浏览

从破产清算到抖音榜一,“女装第一股”拉夏贝尔杀回来了。 今年618期间,拉夏贝尔登顶抖音女装品牌榜。紧接着7月中旬,拉夏贝尔官宣变更实控人,金穗丰华成为新的控股股东,并喊出“为中国快时尚行业树立转型标杆”的口号。 此时距离拉夏贝尔被执行破产清算已过去整整两年。而能熬过这两年低谷,拉夏贝尔靠的是一门争议颇多的暴利生意:贴牌授权——早在破产前的2020年,拉夏贝尔便主动向贴牌授权模式转型。如今在抖音、淘宝、拼多多等电商平台搜索拉夏贝尔,能看到大量带品牌前缀的女装、童装、配饰专卖店,粉丝量从数百到数十万不等,都贴着拉夏贝尔的商标卖货。 品牌靠贴牌授权赚钱不是什么新鲜事,服饰品牌尤甚:南极人、恒源祥、北极绒等都是行家。电商平台近些年也在积极扶持高性价比白牌、贴牌厂商,阿里旗下1688就推出了贴牌业务“1688源选”,主攻高复购、高囤货率百货品类。 但随着时间推移,贴牌生意的缺点愈发突出:品控飘忽挫伤口碑、价格体系紊乱加剧内卷、持续稀释品牌特质……南极人已在2023年调转船头,重启自营业务、“背弃”贴牌授权路线。拉夏贝尔此番“咸鱼翻身”,究竟是为贴牌生意再一次正名,还只是一阵虚火?对于优点与缺点同样突出的贴牌生意,品牌又该如何取舍?一场“早有预谋”的复活 拉夏贝尔并不是一夜翻身的。 2020年是转型重要节点,拉夏贝尔宣布开启“品牌授权+运营服务”新业务战略,设立授权事业部,正式转型贴牌模式。彼时起,拉夏贝尔已不再独立经营线上电商业务。值得一提的是,如今成为拉夏贝尔大股东的金穗丰华实控人王国良,也是在2020年通过旗下广穗电商拿到拉夏贝尔代理权,可以说是拉夏贝尔贴牌生意的资深合作伙伴。 与此同时,其线下业务同步大幅收缩、批量关店。财报显示,截至2021年三季度末,拉夏贝尔线下门店总数缩减至427家,较巅峰期锐减约95%。拉夏贝尔的决心也收到一定效果,在宣布转型后一年内,各大电商平台合计出现了近百家贴牌授权店铺。 这一次转型,无疑是拉夏贝尔对过往经营模式——疯狂开店、大量孵化子品牌、坚持自营的彻底颠覆。 在扩张最激进的2013-2017年间,拉夏贝尔门店数一下子从5384家飙升至9400家,平均算下来一天要开3.6家店。孵化子品牌方面也相当积极,根据天风证券研报统计,2018年其子品牌数累计达到19个——相比之下,拉夏贝尔对标的ZARA只有8个主力运营品牌。 无论是开店还是孵化子品牌,背后都涉及大量的沉没成本。转型贴牌无疑是短期内卸下包袱、收拢资金,以谋求出路的合理方式。而且拉夏贝尔也的确做得足够决绝——从刚开始只开放女装到后来鞋类、童装全面授权毫无保留,品牌运营也交给第三方代运营公司,除了卖标一概不理。图源:微博 但无奈前期的坑实在太大。2020财年宣布转型时,拉夏贝尔亏损额高达18.4亿元,此后两年亏损额虽有收窄但未能恢复盈利,终究积重难返。 2023年底,破产消息传来——这是拉夏贝尔的至暗时刻,但同时也是重生的契机。在破产清算的消息刺激下,各大拉夏贝尔授权店掀起降价促销潮,大批消费者前来扫货:据统计光抖音平台就有30多家拉夏贝尔授权店扎堆开播、多家店铺实现爆单,拉夏贝尔抖音官方旗舰店创下单场直播累计观看近700万的纪录、数日内涨粉21万+,借热度为店铺狠狠攒了一波粉丝,也为日后东山再起尽可能储存实力。 如今,拉夏贝尔的贴牌授权生意已相当成熟,能在竞争激烈的抖音平台登顶绝非偶然。 一方面,广撒网,全域覆盖。 根据蝉妈妈数据,今年618期间拉夏贝尔关联的抖音店铺多达262家,带货达人超9000人,且店铺高度细分,从休闲鞋、运动鞋到休闲女装、时尚女装比比皆是。在拼多多、抖音等电商平台搜索拉夏贝尔就能发现,光是女装、童装细分店铺就分别有数十家,甚至还出现此前鲜少涉及的男装店。图源:抖音 消费者的需求越来越细化,细分品类店铺能一次性对齐产品性能、服务、价格带,比起“一盘货打全场”的传统运营模式更高效、更有针对性,同时也能减轻运营团队铺货、去库存难度,对于实力没那么雄厚的代理商来说是更实惠的选择。 不过授权店铺的批量涌现、门店内容能力参差不齐,比如在抖音上就有许多粉丝量不及万人的小型授权店铺,由此可推断拉夏贝尔授权审核并没有想象中严格。这种广撒网策略覆盖面确实够广,能给消费者提供充足选择、壮大品牌声势,但也会给品控、口碑带来隐患。图源:抖音 另一方面,走高性价比路线,薄利多销。 据观察,线上大部分拉夏贝尔授权店铺的热销服装售价在100-200元之间,和拉夏贝尔此前偏高端的品牌调性差异明显,部分热销款裙子、T恤、裤子低至百元以下,拼多多上一款价格59元的裤子已拼单超万件。此外,在1688上还能搜到大量拉夏贝尔直销工厂,单件批发价大多在50-100元左右。图源:天猫/拼多多 拉夏贝尔原先虽然是走法式浪漫、都市精致、青春优雅路线,瞄准一二线城市年轻白领,但早几年为了快速去库存早就放弃维持调性、降价促销,如今贴牌产品走性价比路线也是顺理成章。 而且拉夏贝尔作为初代网红品牌、中国版ZARA、女装第一股的名气犹在,对上虽然比不过正版ZARA、优衣库等大牌和新一代本土快时尚品牌,但胜在比下有余。相较于溢价能力趋近于无的白牌,拉夏贝尔相对实惠的价格和品牌力,让其在中间地带重新找到了自己的生存空间。品牌化时代, 贴牌生意可持续吗? 拉夏贝尔贴牌生意的成绩令人惊喜,但在这条赛道里只能算新手。 被称为“品牌授权模式首创者”的恒源祥是业内最早开始卖标的品牌,早在2007年就拥有近百家上游授权工厂+超2万家下游经销网点,商标使用费占公司总营收八成以上。后来的南极人则将这门生意发扬光大,成为人尽皆知的“贴牌大王”——在最辉煌阶段,南极人品牌综合服务业务毛利率高达93.36%,同期的茅台酒也才不过93.78%。恒源祥、南极人的成功对行业是莫大鼓舞,太子龙、富贵鸟、稻草人、猫人等都积极加入。图源:天猫 然而,近几年这些“贴牌高手”的日子也没有那么好过了。 一方面口碑持续滑坡,恒源祥、南极人、猫人花了十几年积攒起来的品牌美誉度加速流失。2018年,南极人一度创下14次登上国家质检部门、消费者协会质量“黑榜”的不光彩纪录;猫人也曾因衣服开裂等问题遭致大规模批评。拉夏贝尔刚开始做贴牌生意没几年,差评也在急速累加,黑猫投诉平台上搜出的超千条结果中,近期的投诉大多集中在褪色、大量起球等质量问题,以及退货困难、客服态度差等售后问题上。另一方面,盈利能力下降,躺着赚钱的好日子一去不返了。以南极人为例,母公司南极电商2020年净利润出现1.5%负增长,成为由盛转衰的转折点,2021-2023年营收出现三连跌、2024财年归母净利润更是同比暴跌312.04%至-2.37亿元。图源:财报 不可否认,贴牌授权模式有其优点。放在短期内,贴牌授权可以快速变现、改善现金流、修复利润,正如当年的南极人和如今的拉夏贝尔。轻资产运营、风险系数低,品牌不用承担生产、物流等成本,代理商也省去品牌经营成本,大家只负责自己擅长的工作,这是制造业发展到一定阶段后工序高度细分的表现,省去繁琐程序、把小单快返做到极致。 然而,凡事有利就有弊。贴牌生意的本质就是贩卖品牌知名度和溢价能力,但品牌的口碑是需要时间积累和资源维护的。贴牌模式下代理商素质、能力参差,导致品控飘忽、售后服务缺位等问题被放大,长期以往只会加速消耗品牌过去积攒的口碑。 信任的坍塌往往比建立更快,想重建信誉就更难了。尤其是对于年轻一辈消费者而言,老品牌的号召力本就有限,如果无法在当下建立良好的品牌形象、培养消费信任,等到新一辈消费者成为市场主力、不再为南极人、拉夏贝尔们过往的品牌号召力买单时,贴牌模式恐将难以为继。 事实上,服饰市场正经历新一轮重构与分层,品牌化趋势和白牌的流行同样明显:前者顺应市场集中度上升、消费决策因素迁移和生产链条成熟等一系列综合环境变化,在品牌化时代服饰品牌从“卖衣服”转向售卖“品牌认同”,以承接追求生活品质与产品质价比的消费需求;后者则借电商渠道之利和高成熟度生产线把性价比做到极致,回归服饰的刚需属性,9块9包邮基础款无论何时仍有一席之地。 相反,夹在中间的贴牌产品有些进退两难。而他们也意识到了这一点,开始调整策略,着眼长远。 拉夏贝尔最新发布的重整计划中,宣布将剥离低效资产、持续聚焦品牌力提升、调整业务模式。南极人也早早调转航向,重回做品牌的道路:通过收购第三方品牌壮大实力,重新梳理出时尚系列授权、战略合作授权和自营零售三大业务线,并逐步把重心转移到自营业务上,减少授权商数量。南极电商董事长张玉祥强调,2024年底90%的男装、女装、内衣、运动户外授权代理商都会退出,授权店铺大幅减少。 女装生意其实向来不好做,退货率高居不下、利润微薄、内卷严重等老大难问题一直存在,品牌也只能不断求变以适应环境变化。网经社电子商务研究中心数据显示,女装是线上退货率最高的品类,去年的直播间退货率高达80%。加上消费市场需求疲软,头部大品牌都承受了很大经营压力,在联商网统计的64家上市服饰企业中,有39%在上一财年出现亏损,包括鄂尔多斯、海澜之家、雅戈尔、比音勒芬等头部品牌。 面对如此环境,不管走哪条路,能活下去才是最重要的。走到破产清算这一步的拉夏贝尔东山再起,已是业内罕见的正面案例——处于动荡中的服饰行业,太需要这个振奋人心的新故事了。 至于贴牌授权这门生意还能火多久,拉夏贝尔等品牌接下去的转型之路会走向何方,只能由时间给我们答案。

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