2025-09-06 15:32:53 9,077次浏览

作者|Kyra 来源:潮汐商业评论 “还是这熟悉的味道,这么多年了,喝着就是舒坦。”在家庭聚会上,John的叔叔打开一瓶海之蓝,边倒酒边念叨,亲戚们纷纷点头附和。 但大家不清楚的是洋河这个“苏酒老大”正面临着前所未有的挑战。 7月初,洋河股份原董事长张联东请辞,之后,47岁的宿迁“体制内老将”顾宇火速当选新掌门,不过,没有卖过白酒的他却有一系列难题正等着解决。当前,白酒行业正经历严峻考验,存量竞争持续加剧,行业整体增速明显放缓。同时,消费端承压,使得正处于周期底部的白酒板块,面临着前所未有的挑战。 数据显示,2024年洋河取得上市以来最惨淡的成绩单,营收288.76亿元,同比下降12.83%;净利润66.73亿元,同比下降33.37%,净利润回到7年前水平。 对于业绩下行,洋河给出的解释依然是“主动降速”。这个词也成了洋河股份近年来常挂在嘴边的词。 不知洋河的“主动降速“,还要降到何时? 在白酒行业,洋河曾经风光无限。2010年,洋河一跃进入白酒三强,仅次于茅台和五粮液,并占据这个位置多年。 凭借卓越的营销策略,洋河成功将海之蓝、天之蓝、梦之蓝等系列产品从江苏本土品牌推向全国市场。其倡导的“绵柔”口感不仅引领了浓香型白酒的新潮流,还促使众多酒企纷纷调整产品风味,以迎合消费者日益变化的口感偏好。高端市场中,梦之蓝系列(如手工班、M9、M6+、水晶梦)以其独特品质备受青睐;中高端领域,天之蓝和海之蓝同样拥有广泛的认知度;此外,洋河大曲、双沟大曲等传统产品也持续受到市场欢迎。 然而去年,洋河成为头部酒企唯一营收净利双降的企业。被山西汾酒和泸州老窖反超,从白酒“老三”跌到了“老五”。 如果只是增长放缓,“主动降速”还可以解释,但净利下降三成,第四季度巨亏19亿,到了2025年,洋河依然没有控制住业绩的下滑,第一季度营收同比下降31.92%,净利润下滑近40%。如此数据很难相信是洋河主动的结果。 尽管白酒行业整体面临增长放缓的挑战,但洋河排名的持续下滑已不再仅仅是行业共性问题,而是其自身战略执行、市场应对及品牌竞争力等多重因素的综合反映。这也表明,洋河在企业运营和市场竞争中存在亟待解决的短板。在今年6月12日的洋河股份2024年度股东大会上,前董事长张联东向投资者致歉,他直言“洋河在这轮发展中相对滞后”,并将核心问题归咎于管理层。 张联东将主要问题归纳为四点:品牌焕新乏力、产品利润透明度不足、渠道库存高压、营销体系转型迟滞(尤以高端市场承压显著)。 然而,洋河的困境远非仅是内因驱动,更是一场由内部运营效率下滑与外部竞争环境共同作用下的“多维承压”。 首次是渠道库存高压。 库存周转效率是快消品企业运营健康度的核心指标,而洋河的库存问题已很明显。数据显示,2024年其存货周转天数逼近900天,相当于近2.5年才能完成一次库存循环,这一数值较2023-2024年同期的400余天翻倍。 即便2025年一季度(传统销售旺季)周转天数降至638天,仍处于高危区间。库存高企直接引发连锁反应:一方面,经销商资金占用成本激增,倒逼终端降价去库存;另一方面,企业被迫减少产能释放,基酒储备与市场需求的错配进一步削弱盈利能力。这种“库存-价格-利润”的负循环,或是制约洋河持续发展的障碍。 洋河管理层也坦称:(尽管)开年来整个洋河品牌的库存同比去年下降近10%,省内超过10%,(但)降库存后实际库存依然处于一定的高位。其次是高端产品承压。 白酒行业的消费升级趋势中,高端市场是利润核心,但市场变化直接击中洋河以“海天梦”为核心的中高端产品矩阵。 数据显示,2024年,洋河中高端产品收入同比下滑14.79%,这也成了洋河收入下滑的核心原因。 三是经销商信心受挫,拿货意愿下滑。 合同负债最能反映白酒经销商拿货意愿以及产品实际销售情况。 数据显示,截至2025年3月末,洋河合同负债余额为70.24亿元,较2024年末大幅下滑32.09%。这一下跌,清晰传递出经销商拿货意愿急剧萎缩的信号。 最后是今世缘的冲击。 江苏作为洋河的“大本营”,贡献将近一半的营收,但其市场正遭受同省劲敌今世缘的猛烈蚕食。 2024年,今世缘在江苏市场实现营收105.51亿元,同比增长13.32%,而洋河同期省内营收127.48亿元,同比下降11.43%。 这是2020年以来洋河省内营收首次下滑,双方差距从2023年的50亿元缩窄至22亿元。 内外交困之下,洋河深陷战略转型的泥淖。在白酒行业存量竞争加剧的背景下,这些问题的叠加,也使其从“主动降速”陷入“被动失速”的境遇,为新管理层的战略重构提出了更高要求。面对眼下的困境,洋河也在积极采取措施。 据洋河官微,5月31日,作为大众价位段的塔基型产品,第七代海之蓝已在南京亮相,基酒存储年限从“三年以上”明确升级为“100%三年陈酿”。前董事长张联东表示,第七代海之蓝考虑先在省内进行消费者培育,省外将根据市场情况择机上市。 另外,今年5月,推出主打性价比的“民酒”洋河高线光瓶酒,打出“三年纯粮固态发酵”招牌,定位大众消费市场,其中,金洋河市场定位80元,蓝洋河定位50元价格带。 但想要在大众消费市场一展拳脚,并没有那么容易。 事实上,光瓶酒战场早已是红海。 据了解,仅60元左右的光瓶酒市场,就聚集了黄盖玻汾、沱牌T68、泸州老窖黑盖、郎酒顺品郎、绿脖西凤等多个全国化品牌。除此之外,光瓶酒市场还有其他实力不弱的竞争者,如牛栏山、玻汾、鹿邑大曲等。洋河需直面巨头的成本优势与消费者惯性,破局代价高昂且前景未卜。 对于顾宇而言,接过洋河的“接力棒”,既是挑战也是重塑品牌的契机。 短期来看,如何快速消化库存、提振经销商信心,遏制业绩下滑势头,是绕不开的首要任务;中长期则需在品牌焕新、高端市场突破与大众市场布局间找到平衡,既要摆脱“主动降速”的被动标签,也要在存量竞争中重新锚定自身的核心优势。 白酒行业的格局重塑仍在继续,洋河能否止住颓势、重回头部阵营,新管理层的战略定力与执行效率,将决定这家老牌酒企的下一个增长曲线。 “聚会还是喝这个最对味,有一种记忆的感觉。”酒过半酣John叔叔再次提到。 而洋河的故事,远不止餐桌上的一瓶海之蓝那么简单。责任编辑:刘万里 SF014

洋河失速:老三变老五,“主动降速”到何时?
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