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来源:文轩观察未来的商业课堂里,没有固定的教育者与被教育者,只有持续对话的合作伙伴。余惠勇的百果园如若不明白这个浅显的道理,他的经营注定失败。 作者 | 汉卿 题图 |源自文轩图库 一家水果店,不好好卖水果,反而搞起了教育。 8月8日,百果园董事长余惠勇发视频回应水果贵的话题。余惠勇表示:百果园走的是高品质水果路线,通过教育消费者使其认识到高品质水果的价值,而不是迎合消费者对低价的需求,即使有降低成本的空间,也绝不在品质上让步。 话音落定,随机引发不少网友吐槽。#百果园教育消费者#成为热门标签,有网友说“百果园随便买买,一百大洋就没了”、”还有网友称,“难怪百果园越来越贵,质量却越来越差,原来人家是搞教育的。” 农学生的水果买卖 百果园始创始人余惠勇1968年出生于江西上饶,从江西农业大学农业蔬菜专业毕业后,最初在江西农科院从事食用菌研究与开发工作。 1990年代初期,余惠勇带着20万元积蓄南下深圳创业,却因投资股市和运输公司失败而血本无归,一度不得不借钱回家。 1994年,他带着400元重返深圳,进入一家生鲜企业做水果销售员,月薪仅1000元。凭借专业知识和勤奋工作,他迅速晋升为营销经理,并在深圳爱地绿色食品公司任职期间,发现了中国水果零售连锁市场的空白。 2001年,余惠勇与妻子徐艳林共同创办百果园,并在深圳福田开出第一家门店。创业初期,他就确立了“不好吃就退货“的承诺,这在当时的水果零售业是革命性的创举。 余惠勇将水果分成三级十等:A、B、C三级,每级按大小分大、中、小三等,另设招牌级,建立了可复制的标准化体系。这种对品质的极致追求,使百果园在消费升级时期快速扩张,最辉煌时全国门店超5000家,余惠勇夫妇身价达30亿元。 从高速增长到首次亏损 转折来自2024年,这一年百果园全年实现收入102.73亿元,较上年同期下降9.8%,这是自2001年成立以来罕见的营收负增长。 更严峻的是利润表现,除所得税前亏损达到3.91亿元,与2023年同期盈利3.81亿元形成鲜明对比,这也是百果园近五年来首次出现年度净亏损。 这一业绩“变脸“距离公司2023年1月成功登陆港交所仅过去不到两年时间,资本市场对此反应强烈,股价从2023年高点下跌超过70%,市值蒸发近80亿港元。 业绩下滑背后的直接原因是门店数量锐减。截至2024年底,百果园的零售门店总数从2023年的6093家减少至5127家,净关闭966家门店,相当于平均每天有近5家门店停止营业。 值得注意的是,关闭的门店中绝大部分为加盟店。期内加盟店数量从6081家减至5116家,减少了965家,几乎与总关店数相当。 百果园的困境体现在多个维度。毛利率从2023年的11.5%骤降至7.4%,公司价格策略波动明显。资产负债率达到64.06%,较往年明显上升,显示现金流压力增大。单店年均收入从2021年的88万元降至2024年的79.6万元,降幅近10%,表明门店运营效率下降。而“三无退货“政策带来的高额退货损失,主要由加盟商承担,进一步加剧了加盟商的经营压力。 资本市场正重新审视百果园的价值。2025年3月,公司股价单日暴跌21.13%,跌至1.12港元/股的历史低点。尽管5月份因“荔枝季“营销和“好果报恩“活动带动股价一度反弹11.03%,但截至2025年8月,股价仍徘徊在1.75港元左右,总市值缩水至约26.94亿港元,较上市初期大幅下降。 加盟模式的双刃剑 百果园的快速扩张高度依赖加盟体系,这种轻资产模式曾帮助其在短短数年内实现全国5000+门店的布局。 然而,分散式经营带来的品控难题日益凸显。由于总部对加盟门店的实际管控能力有限,部分门店为降低成本采取违规操作,如将存放过期的啤梨切块出售、低等级车厘子冒充高等级销售等行为屡见不鲜。 更棘手的是,总部为维持供应链运转实施的强制配货政策,每月最低4万元进货额。迫使加盟商接收部分滞销或低质商品,这种“捆绑销售“不仅加剧了加盟商经营压力,更导致终端消费者体验参差不齐,严重侵蚀品牌价值。 为支撑“高品质“定位,百果园构建了业内领先的供应链体系:全球800多个直采基地确保源头品质,29个冷链仓储中心实现全程温控,引入日本BLOF生态种植技术覆盖近2万亩果园。这套体系虽然保障了产品标准,但也带来惊人的成本压力。 数据显示,采用BLOF技术种植的橙子成本比传统方式高出40%,自建冷链成本占比高达售价的18%,而采用“预售+次日达“的社区团购平台同类成本仅3%。这种重资产模式在消费升级时期尚可持续,但在当前环境下显得愈发沉重。 在消费降级的大背景下,百果园的高成本结构面临严峻挑战。以智利车厘子为例,其终端售价较批发市场高出60-80%,但消费者对比后发现品质差异并不明显。 更尴尬的是,社区团购平台通过精简中间环节,能够以百果园60%的价格提供同类商品。这种价格差距使得百果园陷入两难:若维持高价则销量持续下滑,若降价促销又难以覆盖成本。 “适应市场“的艰难转身 面对业绩压力和消费者对高价的诟病,百果园推出了一系列改革举措。 百果园通过“好果报恩“促销活动重塑品牌形象,智利车厘子等爆品降价60%吸引超2967万人次参与。公司实施双轨制产品策略,在保留高端产品线的同时拓展平价SKU,带动单店毛利增长和客流双位数提升。 为缓解加盟商压力,推出取消特许费、提供补贴等扶持政策,并持续优化全球供应链体系,与26国800多个直采基地合作降低采购成本。借助9000万数字化会员基础和热播剧营销,“百果园荔枝“创下7700万元销售纪录。 然而,价格体系改革虽然通过“好果报恩“活动吸引了2967万人次参与,但7.4%的毛利率已触及生存红线,爆款引流策略不可持续,更导致品牌定位模糊化。产品结构调整陷入两难境地,平价SKU难以抗衡社区团购的价格优势,高端产品线又因频发的品控问题丧失溢价能力,核心客群流失率持续攀升。 加盟体系改革未能触及问题本质,强制配货制度依旧加重加盟商负担,补贴政策加剧总部现金流压力,加盟商信任度大幅下滑。供应链优化遭遇瓶颈,直采规模效应边际递减,重资产运营模式难以突破成本刚性,品质管控在加盟端出现严重断层。数字化升级效果不及预期,检测覆盖率低下,线上业务进展缓慢,未能有效赋能传统业务。 这些困境折射出百果园转型的战略性矛盾。公司试图在保持高端定位的同时下沉市场,在维持重资产模式的同时轻装转型,在依赖加盟体系的同时提升品控,这种“既要又要“的折中路线正在经受市场严酷检验。余惠勇丨图片源自百果园官网 到底谁教育谁? 就在改革的关键期,百果园董事长余惠勇“教育消费者“的言论却意外引发了一场舆论风波。 余惠勇坚信“要教育消费者成熟“:“水果这个产品非常普通,但是真正了解水果的呢,非常少,我们仍然会坚守做高品质的。真正的好水果是供不应求的,也是它贵的一个原因,如果没有一批真正认识到百果园价值的顾客,那百果园也就不复存在。” 余惠勇说:“百果园这么多年来都走在一个教育消费者成熟的路上。我们不会去迎合消费者,他并不清楚的所谓的便宜之类的,我们想告知消费者,最后是消费者自己的选择。“ 余惠勇强调“同样外观的水果可能差四五倍“,但消费者质疑:谁来定义这个差距?当社区团购以60%的价格提供相似品质的车厘子时,所谓的“教育“变成了价格与价值的认知博弈。 更讽刺的是,在加盟商将JJ级车厘子标为JJJJ级出售时,到底是谁在教育谁识别真品质?消费者用2900多条投诉“教育“百果园:品质承诺需要全程管控而非空谈。 现实市场很快给百果园上了一课。余惠勇“教育消费者”言论传出当日,公司股价应声下跌6.86%,市值缩水至26.17亿港元,较上市高点蒸发超70%。 除资本反应外,言论还诱发了严重的品牌危机,品牌形象上被贴上“精英主义”标签,社交媒体负面评价占比达63%,核心客群满意度骤降18个百分点;市场信任度跌至历史新低。 当消费者用脚投票转向社区团购,年轻消费群体正在用实际的购买行为重塑行业规则。70%的消费者转向性价比渠道,下午6点抢购打折果切成为新习惯。 这些行为本质上是在“教育“企业:在品质相当的情况下,价格敏感度正在重新定义市场规则。 未来的商业课堂里,没有固定的教育者与被教育者,只有持续对话的合作伙伴。余惠勇的百果园如若不明白这个浅显的道理,他的经营注定失败。 个人观点,仅供参考。 受限于数据与认知局限,无法保证内容的绝对准确客观,如有异议请联系文轩。 电邮 :wx@wenxuan.news

百果园不是在卖水果,是在办教育?
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