2025-09-05 15:09:54 9,129次浏览

(文/朱道义 编辑/张广凯) 八月份,随着白酒上市公司半年报的陆续公布,数据对比之间,似乎暗藏着行业格局的再度洗牌。曾位列“茅五洋”第三极的“苏酒老大”洋河,正加速成为掉队者。 8月18日晚间,江苏洋河酒厂股份有限公司(股票代码:002304.SZ)披露了2025年中期业绩报告。财报显示,上半年公司共实现营收147.96亿元,同比下降35.32%;归母净利润43.44亿元,同比大跌45.34%。对于业绩情况,洋河股份解释称,主要系白酒销售市场行情影响,致使产品销售量和销售收入下降所致。而据Wind数据显示,洋河股份的上半年营收、净利润降幅,均为自2009年上市以来最大。而从2024全年的营收规模来看,洋河股份已被山西汾酒、泸州老窖赶超,行业地位从第三跌至第五。而去年,洋河也是前五大白酒上市公司中,业绩唯一录得负增长的企业。 有市场分析认为,洋河股份的深度调整于当下已临近尾声,即将迎来业绩拐点。但在愈发激烈的白酒存量竞争中,打一场漂亮的翻身仗,或许才是洋河急需破解的命题。 曾凭一手“蓝色经典”干翻群雄 “东北虎,西北狼,喝不过江苏小绵羊”,这是白酒界常流行的一句话。作为苏酒老大,洋河股份曾经的战绩不容小觑。 公开资料显示,洋河股份总部位于江苏省宿迁市,其前身可追溯至1949年由裕源、祥泰、逢泰、广泉聚等几家私人酿酒作坊合并组建的“淮海贸易公司三分公司洋河槽坊”。1953年,更名为“地方国营洋河酒厂”。 但历史颇为悠久的洋河,早年表现并不突出。中国评酒会一共举办了五届,最早、最具含金量的前两届,分别评出了1952年的老四大名酒和1963年的八大名酒,洋河都没有入围。直到1979年的第三届评酒会,洋河大曲酒才被列为白酒类国家八大名酒。此后,其又回归到不温不火的状态,上世纪90年代,山西汾酒、泸州老窖、古井贡酒等酒企轮番上市,洋河也没能抓住机遇,彼时仍只是偏安一隅的中小型地方酒厂。 转折发生在1998年,“苏酒振兴”的口号被提出,杨廷栋在这一年执掌洋河,并就此拉开混改大幕。2002年,洋河完成了颇具水平的股份制改革,正式成立洋河股份有限公司。改革中,既保证了国有企业的性质不变,又最大程度上借助了外部资源、激活了管理层的积极性,洋河得以更好地适应市场化竞争。 2003年8月,洋河股份的高端化抓手“蓝色经典系列”横空出世。那个年代,白酒产品的外包装还主要以红色为主旋律。海之蓝、天之蓝、梦之蓝等产品以差异化的清新蓝色面市,结合“世界上最宽广的是海,比海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀”这样高端大气上档次的广告语,迅速赢得了消费者的喜爱。江苏省内也掀起了一股“蓝色风暴”,并逐渐扩展到全国市场。此后不久,蓝色经典就取代了洋河大曲的核心产品地位,成为拉动洋河股份起飞的关键引擎。一款成功的核心大单品,带来的效果是立竿见影的:2003年,洋河的营收规模为2亿元;2006年,突破10亿元;2008年,公司实现营收26.82亿元,净利润7.4亿元。2009年11月,洋河股份募资27亿元,成功登陆深交所;同年,梦之蓝系列内部分化出M3、M6、M9,发力300元以上的次高端地带。 2010年,洋河再度迎来高光时刻。其不仅收购了“老乡”双沟酒厂,还以76.19亿元的营收一举赶超剑南春、泸州老窖等昔日劲敌,正式成为仅次于茅台、五粮液的“中国白酒老三”。 值得注意的是,洋河实现逆袭的2003年-2012年,正值中国白酒的黄金时代。这一时期,全国白酒产量从331万吨增长至1153万吨,行业规模从545亿元提升至4466亿元。 在此后的十余年里,中国的高端白酒格局一直被“茅五洋”铁三角牢牢占据。 “主动降速”恐少了些说服力 如今,洋河股份的处境或只能用内忧外患来形容。本次半年报中,部分核心经营指标的下滑,也一定程度映射出洋河股份的发展困境。 首先,就是高端化艰难的尴尬现实。中高档酒一直以来都是洋河股份的主力产品,蓝色经典就属于此列。但上半年,洋河中高档酒营收126.72亿元,同比下降36.52%;普通酒营收18.41亿元,同比下降27.24%。当下这个阶段是高端酒水愈发强势的市场,从贵州茅台近期披露的最新业绩就能管中窥豹。而此前,洋河一直对“打高端还是守住中低端”摇摆不定,这就使得其缺乏真正意义上的高端单品。近年来,其虽然推出了梦之蓝M9、手工班真年份酒等高端产品,但成败皆归于“蓝色经典”,消费者对洋河的早期认知一定程度上被海之蓝、天之蓝等中低端产品固化,让梦之蓝冲击高端市场困难重重。 其次,洋河渠道体系的松动,成为其此轮危机的放大器,经销商们的“离心力”似乎与日俱增。财报显示,上半年洋河的经销商总量合计为8609个,减少257个,其中省外经销商数量净减少268家,省外市场营收73.9亿元,同比暴跌42.7%,远超省内25.8%的降幅。若以每家经销商贡献约132万元营收计算,仅渠道收缩就直接导致逾3.5亿元收入蒸发。资料显示,洋河在早年间主要采用“1+1”的深度分销模式,即“经销商体系+厂家自有销售人员”。厂家委派业务代表入驻经销商,负责渠道开拓、市场推广和品牌维护;经销商主要承担仓储、物流和资金周转等基础服务。这种模式曾一度助力洋河实现高速增长,但经销商容易沦为实际意义上的“搬运工”,且有时为完成厂家任务,常被迫囤货,最终导致价格倒挂。2022年,海之蓝终端价一度跌破出厂价,引发渠道信任危机。当洋河的毛利率走低,积极性本就不高的经销商们,面对压力或容易形成大规模“叛逃”。 2019年,意识到危机的洋河启动了针对渠道销售模式的改革,将深度分销模式变更为“一商为主、多商配称”模式,即以大商占据区域市场的主导,同时辅以多个优质团购商和特殊渠道商,以调动渠道积极性。2024年,洋河再次更新渠道销售模式,采用货品贮备金的形式与经销商合作,实现包销包退,不压货、不囤货、去库存化,帮助经销商高效消化库存,实现零风险投入。 值得注意的是,省内外市场均出现双位数下滑的洋河股份,全国化自然不太顺利。最重要的是,内忧之余,还有外患。 省外,洋河被竞争对手集体蚕食,除了老对手山西汾酒和泸州老窖,目前的“行业老六”古井贡酒正以连续双位数增长的营收净利对洋河虎视眈眈。2023年,古井贡酒首次突破200亿元营收,同比增长21.18%;2024年,其总营收达235.78亿元,同比增长16.41%;营业利润77.51亿元,同比增长23.36%。 省内,当洋河此前忙于整顿经销体系,原本的小老弟——今世缘正极限偷家。过去几年,洋河在省内营收的复合增长率显著落后于今世缘。2024年,洋河省内营收同比下滑11.43%至127.48亿,今世缘则逆势增长约16%至105.53亿,双方营收差距从2020年的48亿左右收窄至22亿左右,缩减幅度超过50%。 不过,洋河的半年报中也呈现出些许积极信号。第一,是库存情况优化,目前白酒库存量1.6万吨,同比下降33.96%,相比年初大幅下降64%。第二,控制住了盲目加产投放的冲动,成品酒的生产量减少51.63%。第三,象征着“业绩蓄水池”和经销商打款意愿的合同负债为58.78亿元,相比年初减少43%,却比去年同期增加50%。 “高线光瓶酒”能力挽狂澜吗 逆水行舟,不进则退。从行业第三跌至第五,洋河只用了一年多的时间。通则思变,如今为了扭转颓势,洋河正从多个维度进行发力。 今年初,洋河率先把工作重点放在了控货稳价上。1月17日,洋河决定海之蓝、天之蓝产品停止向各线上平台供货;2月5日洋河表示,今年将推出第七代海之蓝,率先在江苏省内上市,江苏省内暂停接收第六代海之蓝销售订单;同日,洋河还对梦之蓝M6+实施严格的配额管控政策。上述属于白酒行业常见的临时调整手段,可以通过人为创造市场稀缺性,在拉高市场价的同时,给新品让渡市场注意力。不过,这也只能解一时之渴,洋河需要的是刮骨疗毒。 洋河的第二招,在于人事大调整。今年7月,公司原董事长张联东因“工作调整”离职,原宿城区区长顾宇接任。但新管理层上任后,迟迟未能推出清晰的转型策略,引发市场对“外行领导内行”的担忧。 但值得注意的是,张联东的离职,实际只是洋河近年来核心管理层高频更迭的缩影。据粗略统计,2022年至今,公司已经历了七次核心管理层地震。而其中大多数的”空降高管”并无白酒从业背景,在2024年度股东大会上,张联东坦言“洋河在这轮发展中是相对滞后的”,并致歉称公司管理层不能推卸责任,“最大问题在管理层这里。” 目前看来,洋河股份最大的战略看点,或许是发力光瓶酒赛道。今年夏天,白酒行业的“光瓶热”持续升温,古井贡酒、泸州老窖、珍酒李渡等多家头部酒企皆密集推出了相关产品。 中国酒业协会数据显示,光瓶酒的市场规模自2013年的352亿元增长至2021年的988亿元,复合增速高达13.8%。2024年光瓶酒行业市场规模超过1500亿元,行业预测2025年市场规模有望突破2000亿元,其中50元至100元的“高线光瓶”增速超40%。 6月22日,洋河大曲高线光瓶酒战略发布会在内蒙古包头举行,发布会现场,洋河大曲高线光瓶酒亮相,产品定价59元/瓶。同时,洋河宣布与京东达成战略合作,双方共同推动新品洋河大曲高线光瓶酒走向全国市场。数据显示,市场反馈颇为积极,洋河大曲高线光瓶酒48小时内线上预售破万瓶,登顶京东白酒热卖榜。对此,酒类分析师蔡学飞表示,当前白酒消费从品牌向性价比转型,光瓶酒“去包装、提酒质”,切中了消费者对性价比的需求,成为影响行业格局的重要力量,因此不断有酒企涌入光瓶酒赛道。“随着光瓶酒消费价格带上移,光瓶酒不再是低端酒的代名词,这也标志着光瓶酒从口粮酒向品质酒转型。” 中国酒业协会理事长宋书玉也认为,光瓶酒是产业可持续发展的必然选择,极致性价比产品成为市场新趋势,洋河正是顺应这一趋势的战略实践。 不过,随着头部酒企在光瓶酒赛道持续加码,竞争也变得激烈。前不久,一张争议性的海报,再次揭开江苏两大白酒上市企业的爱恨情仇。在洋河推出广告语为“请兄弟,喝好酒”的三年陈光瓶酒后不久,今世缘随后发布了火药味十足的海报。第一张海报质疑年份酒概念也就罢了,第二张就连演都不演了:“好酒不仅请兄弟,好酒大家一起喝”,暗讽洋河与京东联名推出的59元光瓶酒“兄弟情”营销策略。 尽管没有直接点名,事情发酵后今世缘也紧急声明“非官方海报”,并且高管表态“只允许讲自己好话,不允许讲别人坏话”。但区域老二对老大位置的疯狂试探,似乎已经路人皆知了。 留给洋河的时间,已经真的不多了。资本市场方面,截至8月22日收盘,洋河股份每股报72.16元,总市值约1087亿元。

“苏酒老大”洋河股份,迎来上市后的至暗时刻?
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